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中國企業(yè)培訓(xùn)講師

從偉大到平庸——中小企業(yè)不知不覺犯戰(zhàn)略性錯誤典型案例

 
講師:劉云波 瀏覽次數(shù):3188
 在商界,幾乎每個老板都懷揣著一個偉大的夢想,小企業(yè)希望成長為大企業(yè),大企業(yè)希望進(jìn)入世界500強(qiáng)(至少也是中國500強(qiáng));剛創(chuàng)立的企業(yè)希望順利度過生存期,已有多年歷程的企業(yè)希望做成百年老店,實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展,……。難見一家毫無想法、不思進(jìn)取的企業(yè)。為了實(shí)現(xiàn)夢想,無數(shù)的企

在商界,幾乎每個老板都懷揣著一個偉大的夢想,小企業(yè)希望成長為大企業(yè),大企業(yè)希望進(jìn)入世界500強(qiáng)(至少也是中國500強(qiáng));剛創(chuàng)立的企業(yè)希望順利度過生存期,已有多年歷程的企業(yè)希望做成百年老店,實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展,……。難見一家毫無想法、不思進(jìn)取的企業(yè)。為了實(shí)現(xiàn)夢想,無數(shù)的企業(yè)老板們放棄了個人喜好,放棄了與家人共享天倫,甚至放棄了個人健康。天津有個做醫(yī)療器械的老板,他的話具有一定的典型性:“像我這樣,在一個行業(yè)干了30年,是毫無幸福感可言的!”但見該老板滿臉愁容,滿身疲憊。盡管他的話有些極端和個人感受,但也確具一定代表性。

盡管企業(yè)老板們皆懷偉大夢想,并為了實(shí)現(xiàn)夢想而殫精竭慮,然而現(xiàn)實(shí)中的強(qiáng)大企業(yè),具有影響力的品牌卻不多,更多的企業(yè)平平淡淡,甚至朝不保夕,搖搖欲墜。從戰(zhàn)略層面看,也可能存在重要原因。本期定位專題文章,我們就一起來看看幾家企業(yè)是如何不知不覺犯戰(zhàn)略性錯誤,從偉大到平庸的。

案例一:A企業(yè)是一家電梯部件企業(yè),專門生產(chǎn)、銷售電梯配重(每臺電梯必備)。1993年開始創(chuàng)業(yè),截至2008年,已占中國電梯配重市場的1/3,常年為奧的斯、通力、三菱等*電梯企業(yè)配套,年銷售3億元左右,因經(jīng)營管理問題,企業(yè)利潤率較薄,稍不注意就可能虧本。由于這家電梯部件企業(yè)在行業(yè)中的強(qiáng)大發(fā)言權(quán),因此,盡管不時出現(xiàn)質(zhì)量、交貨、售后服務(wù)等問題,然而,這些*電梯企業(yè)仍然要讓它三分。

為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)跨越發(fā)展,2007年下半年,老板決定拓寬產(chǎn)品線,從單純的電梯配重進(jìn)入電梯轎廂領(lǐng)域,期望在該領(lǐng)域分得一杯羹,甚至成為一支重要力量。為此,企業(yè)騰出了一個建筑面積上千平米的車間,進(jìn)行裝修,招聘管理人員和工人,并貸款數(shù)千萬元購買了一批機(jī)床。其決心不可謂不大!經(jīng)過半年的準(zhǔn)備,該企業(yè)的產(chǎn)品走出工廠,裝上了客戶的整梯。

分析:從規(guī)模上看,該企業(yè)已是電梯配重行業(yè)*,然而從經(jīng)營管理水平上看,并非如此,尚有很大的提升空間。假如該企業(yè)堅(jiān)守電梯配重行業(yè),不斷提升經(jīng)營管理水平,就能成為名符其實(shí)的行業(yè)*,增強(qiáng)自己在行業(yè)發(fā)言權(quán),提升利潤率,從而獲得相當(dāng)豐厚的回報,在適當(dāng)時機(jī)甚至可以進(jìn)軍國際市場。其實(shí)在各行各業(yè)不乏零部件企業(yè)比整機(jī)企業(yè)還要賺錢的企業(yè),比如微軟、英特爾等等。

然而,如該企業(yè)進(jìn)入電梯轎廂領(lǐng)域,就將原本單純的“買賣關(guān)系”變成了“買賣與對手一體的關(guān)系”,電梯整機(jī)企業(yè)必定對其有所防范,從而設(shè)置障礙。不但增大了企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險,而且即使該企業(yè)能實(shí)現(xiàn)電梯轎廂的盈利,也從一家具有偉大潛質(zhì)的企業(yè)變成了一家純粹賺取利潤的平庸企業(yè)。

6年過去,老板年齡越大越大,身體越來越差,這家企業(yè)當(dāng)然也正變得越來越平庸!

代表典型:未乘勝追擊,盲目多元,破壞生態(tài)環(huán)境。

案例二:B是一家家具產(chǎn)銷一體的企業(yè),有員工500人,年銷售額6000萬元,并在這個水平徘徊了數(shù)年,始終難以突破一個億。該企業(yè)品牌在部分區(qū)域市場的實(shí)木家具領(lǐng)域也具有一定的影響力,然而距離行業(yè)一線品牌,無論是銷售額,還是影響力等,皆差距不小。為此企業(yè)提出“成為中國家具一線品牌”的口號。該企業(yè)品牌訴求口號是“成功人士的標(biāo)志”。

就在既有市場取得一定成果之時,老板為了實(shí)現(xiàn)“成為中國家具一線品牌”的夢想,方籌資,進(jìn)入另一個風(fēng)格的家具市場,企圖成為年輕新婚人士心中的重要品牌。然而該企業(yè)從進(jìn)入新風(fēng)格家具領(lǐng)域,到最終退出,時間前后不到兩年,不但未能賺得一個銅板,且損失數(shù)以千萬,嚴(yán)重時候,發(fā)工資都成問題。

分析:該企業(yè)員工500,銷售額6000萬,人均12萬元,僅僅以員工工資一個因素考慮,該企業(yè)也必定是微利,甚至虧損。不賺錢的企業(yè)是做不成強(qiáng)大品牌的!“成功人士的標(biāo)志”也是一個虛弱無力的訴求口號,可見該企業(yè)的品牌經(jīng)營能力還處于初級水平。因此盡管該企業(yè)品牌在既有家具市場具有一定的影響力,然而不論是企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營管理水平,還是品牌在市場上的競爭力,該企業(yè)都還有很長的路要走,直至真正成為*,而絕不能貿(mào)然進(jìn)入新領(lǐng)域,也不能瞄準(zhǔn)新的消費(fèi)者人群。

換句話說:該企業(yè)即使在既定風(fēng)格的實(shí)木家具市場勝出已屬不易,開辟第二戰(zhàn)場,企圖在兩個戰(zhàn)場勝出的可能性更是微乎其微。

代表典型:東方未亮,急欲亮西方。

案例三:C是一家培訓(xùn)企業(yè),創(chuàng)立于2001年,首創(chuàng)在國內(nèi)推出某個專業(yè)理論的培訓(xùn),國內(nèi)企業(yè)界對該理論的培訓(xùn)有巨大的市場需求。該企業(yè)創(chuàng)始人王老師是這個培訓(xùn)領(lǐng)域的開創(chuàng)者,或者說假如沒有王老師的開創(chuàng)性研究,在國內(nèi)可能就不會有這個領(lǐng)域的培訓(xùn)。當(dāng)然這家企業(yè)也是該領(lǐng)域的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者。企業(yè)年銷售額數(shù)年徘徊于區(qū)區(qū)600萬元左右。在成都和重慶分別有一家直營企業(yè)開展業(yè)務(wù)。企業(yè)成立13年來,雖接手過幾個咨詢項(xiàng)目,然而皆未成功,不但未能達(dá)到甲方需求,甚至相去甚遠(yuǎn),有的項(xiàng)目甚至中途草草收場。從而直接影響到王老師和企業(yè)的品牌,以及后續(xù)業(yè)務(wù)。目前該企業(yè)慘淡經(jīng)營,持續(xù)虧損,瀕臨倒閉。

分析:顯然,時代給了這個企業(yè)天賜良機(jī),該企業(yè)一開始就是行業(yè)領(lǐng)先,占據(jù)了最有利的心智位置,在此情況下,該企業(yè)的重點(diǎn)應(yīng)該放在研發(fā)和引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展上,不斷以研發(fā)推動理論的升級換代,讓自己始終處于行業(yè)領(lǐng)先,也應(yīng)不斷通過引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展,從而使該行業(yè)從一個小品類,發(fā)展成一個具有重要影響力的大品類,屆時該企業(yè)仍然是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,其銷售額就不是區(qū)區(qū)600萬,而是有可能達(dá)到6000萬,甚至更高。

該企業(yè)長期在咨詢業(yè)務(wù)上不得突破,也從一個側(cè)面說明了研發(fā)的不足,這時候不應(yīng)盲目拿咨詢業(yè)務(wù),而是通過研發(fā)尋求理論突破,最終實(shí)現(xiàn)咨詢的突破,繼而實(shí)現(xiàn)培訓(xùn)和咨詢比翼雙飛的效果。

在成都和重慶這兩個相距僅300公里的省會級城市設(shè)立直營企業(yè),從戰(zhàn)略層面看也毫無意義。當(dāng)然也看出老板的格局確實(shí)有限,戰(zhàn)略思維能力確實(shí)有限。

這是一個最有可能開創(chuàng)偉大,卻最終走向平庸的典型案例!

代表典型:格局小,眼光短,領(lǐng)導(dǎo)者未能擔(dān)負(fù)引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的職責(zé)。

案例四:在調(diào)味品界有一個很*的品牌“老干媽”辣椒醬,該品牌創(chuàng)立于1996年,目前年銷售額已逾30億元。老干媽在調(diào)味品界最有名的一是它的品牌名“老干媽”,二是它以“陶華碧”的肖像作為LOGO。用定位理論分析:“老干媽”這個品牌名簡單、獨(dú)特、朗朗上口,符合行業(yè)特征,是一個很好的名字。而“陶華碧”的肖像更是一個顯著的視覺錘,它對消費(fèi)者的正面影響將是長期和潛移默化的。當(dāng)然所有的調(diào)味品企業(yè)都知道這個名字和LOGO的強(qiáng)大影響力,于是市場上就出現(xiàn)了很多老干媽、老干爹,當(dāng)然也是以創(chuàng)始人的肖像作為LOGO,企圖攪渾市場,從市場上分得一杯羹。

然而快20年過去了,消費(fèi)者還是認(rèn)為貴陽“陶華碧老干媽”才是正宗的老干媽,其它的品牌一個都沒有起來。

分析:企業(yè)經(jīng)營人的內(nèi)部思維是:別人做什么我就做什么,別人怎么做我就怎么做,既然別人教育、培育了市場,我就可以通過混淆是非、后來居上的方式搶占市場,或者至少從市場上分得一杯羹。

然而,消費(fèi)者的外部思維是:既然你在模仿別人,說明別人的做法就是正確的,否則就毫無模仿的必要性。因此我當(dāng)然要買開創(chuàng)者的啦,因?yàn)樗攀钦诘模?/p>

于是最終的結(jié)果是模仿者永遠(yuǎn)在模仿,永遠(yuǎn)難以超越,永遠(yuǎn)是一個二流,甚至不入流的企業(yè)。中小企業(yè)要想成功,不是模仿,而是差異。

代表典型:缺乏自信,模仿對手,迷失方向。

案例五:第五個案例嚴(yán)格來說不是企業(yè),但是是一群中小企業(yè)在操作市場,因此對于中小企業(yè)同樣具有很強(qiáng)的借鑒價值。在企業(yè)認(rèn)證領(lǐng)域,可能沒有一個比“ISO9000”認(rèn)證的影響力更大了。ISO9000是質(zhì)量體系認(rèn)證,于1994年引入國內(nèi),短短數(shù)年間就被企業(yè)界認(rèn)識、認(rèn)同,于是無數(shù)企業(yè)主動要求通過ISO9000認(rèn)證,一旦通過認(rèn)證,就會在各種場合宣傳,包括印刷在包裝上。另一方面為了迅速賺錢,ISO9000認(rèn)證機(jī)構(gòu)不管企業(yè)實(shí)際經(jīng)營管理水平如何,只要交錢,就保證讓你獲得證書。僅僅5年后的1999年,國內(nèi)就有超過15000家企業(yè)通過認(rèn)證(平均每天近10家企業(yè)通過認(rèn)證,這是一個不可思議的速度)。于是大家發(fā)現(xiàn)即使是一個作坊式企業(yè),即使經(jīng)營一塌糊涂的企業(yè),即使瀕臨倒閉的企業(yè),也能順利通過認(rèn)證。

數(shù)年下來,ISO9000認(rèn)證供求雙方的地位已發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變,從原來的企業(yè)主動要求認(rèn)證,到如今認(rèn)證機(jī)構(gòu)追著企業(yè)認(rèn)證。ISO9000證書的含金量也大打折扣了。

分析:ISO9000體系,從本質(zhì)上說是一個很好的體系,在國外是一個很嚴(yán)肅、很嚴(yán)格的事,于是這項(xiàng)認(rèn)證能夠在國外持續(xù)發(fā)展近30年。進(jìn)入中國市場后,只要繼續(xù)保持嚴(yán)肅、嚴(yán)格的作風(fēng),放棄賺快錢的念頭,耐心做事,就能持久賺錢,賺大錢。這就是ISO9000發(fā)展的分水嶺,這就是戰(zhàn)略性思維。

其實(shí)我們不只是做砸了ISO9000認(rèn)證,還有很多很有前途的項(xiàng)目,甚至可以做成偉大的項(xiàng)目,都被我們在迅速做大做強(qiáng)的口號下做成了雞肋,直至淡出市場,于是我們又在尋找下一個偉大,又迅速被我們做成下一個雞肋。

代表典型:欲賺快錢,缺乏耐心,失去天下。

企業(yè)發(fā)展不易,創(chuàng)品牌亦難,需要持續(xù)不斷的正確決策,更需要耐心,然而讓一個具有偉大潛質(zhì)的企業(yè)(品牌)變成平庸,卻很簡單,簡單到只需要一個觀念,一個想法、一個行動的錯誤即可。



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