經(jīng)銷商管理系列

課程大綱：
第一部份、經(jīng)銷商選擇與評(píng)估
第一章、經(jīng)銷商市場(chǎng)開(kāi)發(fā)誤區(qū)
1、錯(cuò)位投放，市場(chǎng)打不開(kāi)，回報(bào)不合理
2、市場(chǎng)容量有限，數(shù)量增加并不會(huì)帶來(lái)明顯業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，且引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)
3、深度分銷導(dǎo)致渠道成本高，銷售量高了，但利潤(rùn)少了
4、差的經(jīng)銷商會(huì)浪費(fèi)公司的資源和精力，拯救混亂市場(chǎng)比啟動(dòng)新市場(chǎng)更難
4、"客大欺廠”反控力強(qiáng)，實(shí)力不為廠家所用。
第二章、定位—描述出“你愛(ài)的人”
第一節(jié)、根據(jù)企業(yè)不同產(chǎn)品生命周期選擇經(jīng)銷商
第一、產(chǎn)品導(dǎo)入期
一、產(chǎn)品導(dǎo)入期的特點(diǎn)
倚仗經(jīng)銷商的努力，消費(fèi)末端拉力不足
市場(chǎng)還未打開(kāi)，而企業(yè)已難以生存下去了
市場(chǎng)剛有起色，有更大更強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)介入進(jìn)入
市場(chǎng)容量的大小，分到自己的部份更小
剛推出市場(chǎng)不久，具有巨大價(jià)值但人們尚未認(rèn)識(shí)的產(chǎn)品
二、產(chǎn)品導(dǎo)入期對(duì)經(jīng)銷商的要求
提供大量資金、承擔(dān)銷售風(fēng)險(xiǎn)、滿足庫(kù)存要求、進(jìn)入特殊渠道
1、當(dāng)?shù)厥欠翊嬗锌瞻资袌?chǎng)
2、同類產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況
3、自身網(wǎng)絡(luò)是否全面鋪開(kāi)
第二、產(chǎn)品成長(zhǎng)期
一、產(chǎn)品成長(zhǎng)期的特點(diǎn)
有一定的品牌知名度，因?yàn)闆](méi)能力引導(dǎo)消費(fèi)者，只能順應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)特點(diǎn)
二、產(chǎn)品成長(zhǎng)期對(duì)經(jīng)銷商的要求
重打擊競(jìng)品，加大專銷、行情反饋、配送力度
把產(chǎn)品賣(mài)出去
消費(fèi)者匹配
零售渠道匹配
第三、產(chǎn)品成熟期
末端拉力強(qiáng)勁，銷量較為穩(wěn)定，應(yīng)該重視通路秩序，嚴(yán)守價(jià)格體系規(guī)定為主
本地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析
第二節(jié)、根據(jù)老板特點(diǎn)選擇經(jīng)銷商
一、白手創(chuàng)業(yè)型經(jīng)銷商
二、子承父業(yè)型經(jīng)銷商
三、半路轉(zhuǎn)行型經(jīng)銷商
四、營(yíng)銷人員單干型經(jīng)銷商
五、社會(huì)關(guān)系型經(jīng)銷商
六、功成名就型經(jīng)銷商
第三節(jié)、根據(jù)經(jīng)銷商類型選擇
一、壟斷型經(jīng)銷商
二、專業(yè)級(jí)經(jīng)銷商
三、終端服務(wù)商
第三章、促成—讓“你愛(ài)的人也愛(ài)你”
第一節(jié)、做好經(jīng)銷商日常拜訪工作
第一、日常拜訪工作內(nèi)容要求
理貨、下單、宣傳品布置、促銷申請(qǐng)、促銷跟進(jìn)、記錄銷量、競(jìng)品信息、新品推薦、品種跟進(jìn)、查看庫(kù)存、價(jià)格維護(hù)、竄貨跟蹤、清潔，了解上個(gè)月業(yè)績(jī)
不同實(shí)力的門(mén)店業(yè)務(wù)流程、拜訪頻率、賬期、費(fèi)用投入不同
第二、不同渠道對(duì)人的能力要求
一、憑什么能夠管理經(jīng)銷商
1、豐富行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、對(duì)經(jīng)銷商的客戶影響力大
幫助經(jīng)銷商提高對(duì)終端的服務(wù)水平等
既是軍師，又是老師
2、提高經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)力
和行業(yè)主管、生產(chǎn)企業(yè)的關(guān)系，合理范圍內(nèi)爭(zhēng)取更多資源
資金、庫(kù)存、物流、網(wǎng)點(diǎn)、客情、利潤(rùn)
3、與經(jīng)銷商成為真正的朋友
二、服務(wù)大店對(duì)人員的要求
三、服務(wù)小店對(duì)人員的要求
第三、消除對(duì)方心里的擔(dān)心和顧慮
擔(dān)心廠家業(yè)務(wù)滲透后更換自己、以及終端跨過(guò)自己直接找廠家
不及時(shí)兌現(xiàn)返利、運(yùn)補(bǔ)、墊付的促銷費(fèi)，一味壓貨、慫恿大量賒銷，暢銷品斷貨、頻繁更換經(jīng)銷商
與廠家、同行、分銷商、終端利益的搏弈
經(jīng)銷商的抱怨
第二節(jié)、經(jīng)銷商選品關(guān)注點(diǎn)
第一、能提高自己在本地的競(jìng)爭(zhēng)力
充分利用現(xiàn)有的資源
與現(xiàn)有產(chǎn)品互補(bǔ)不沖突
其他市場(chǎng)、渠道表現(xiàn)良好
第二、產(chǎn)品有明顯差異化
價(jià)格與當(dāng)?shù)刂髁飨M(fèi)價(jià)格帶相符，比同等價(jià)位產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力、利潤(rùn)可觀、不引發(fā)竄貨，成長(zhǎng)性好
賣(mài)相：品牌名稱、概念、口味、容量、包裝、價(jià)格、產(chǎn)品的形狀
滿足本地消費(fèi)者
目標(biāo)消費(fèi)者的年齡、喜好、消費(fèi)水平及購(gòu)買(mǎi)渠道
第三、通過(guò)你的產(chǎn)品，讓整體產(chǎn)品都賺錢(qián)
用輔促主，沖擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，且用富余資源獲取額外收益
產(chǎn)品組合，留住客戶，攔截下游、傍品牌，反控盤(pán)
適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)、區(qū)域保護(hù)、合理指標(biāo)、控制價(jià)格、防止竄貨、投訴處理、貨源充足、輔貨支持、優(yōu)先權(quán)力、市場(chǎng)支持
對(duì)市場(chǎng)投入力度
第四、廠家有優(yōu)秀的操盤(pán)手
第四章、留住-相愛(ài)一輩子
第一節(jié)、經(jīng)銷商不當(dāng)行為分析
第一、經(jīng)銷商有哪些不當(dāng)?shù)男袨榉治?br /> 1、截留促銷品、政策走樣、竄貨、人財(cái)物投入不足
2、拿*經(jīng)銷權(quán)卻不經(jīng)銷*，將促銷品挪到其他品牌上
3、怕壓資金不給KA賣(mài)場(chǎng)供貨，因運(yùn)費(fèi)不給小店進(jìn)貨
4、竄貨管理
5、沖貨管理
第二、如何控制經(jīng)銷商不當(dāng)?shù)男袨椋?br /> 1、合規(guī)經(jīng)營(yíng)的效益賬
2、違規(guī)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)賬
3、違規(guī)經(jīng)營(yíng)的成本賬
第二節(jié)、如何讓經(jīng)銷商壓倉(cāng)？
第一、為什么要壓倉(cāng)？
壓貨是檢驗(yàn)“客情”的第一標(biāo)準(zhǔn)
盡可能的搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面完成“壓倉(cāng)”動(dòng)作
第二、經(jīng)銷商為什么拒絕壓倉(cāng)？
承擔(dān)超出實(shí)際市場(chǎng)需求量的庫(kù)存、資金壓力、臨期和過(guò)期風(fēng)險(xiǎn)
如何協(xié)助經(jīng)銷商處理臨期產(chǎn)品？
人流量不大，范圍不廣，但是相對(duì)密閉的渠道
相對(duì)偏遠(yuǎn)的工廠廠區(qū)，一些相對(duì)封閉的消費(fèi)場(chǎng)所，比如KTV，酒吧等
一定的壟斷性和強(qiáng)制性。消費(fèi)者沒(méi)有其他的選擇，只能在店內(nèi)消費(fèi)
給員工年底福利
第三、如何讓經(jīng)銷商壓倉(cāng)？
 有廣告支持的流通產(chǎn)品重點(diǎn)主推系列
產(chǎn)品未來(lái)的市場(chǎng)前景呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)

第二部份，幫助經(jīng)銷商賺錢(qián)
第一章、為什么要追求費(fèi)效比？
第一節(jié)、對(duì)營(yíng)銷效果進(jìn)行監(jiān)控和評(píng)定
一、設(shè)定合理費(fèi)效標(biāo)準(zhǔn)，不過(guò)度促銷、廣告、營(yíng)銷，不追求微利營(yíng)銷，微利銷售
二、設(shè)定合理費(fèi)效比，用最少的營(yíng)銷費(fèi)用，達(dá)成*化的銷售，找到費(fèi)效比的平衡點(diǎn)；
三、費(fèi)用管控能力=賺錢(qián)能力
第二節(jié)、哪些費(fèi)用是必須要砍掉？
第三節(jié)、哪些費(fèi)用應(yīng)該更有價(jià)值？
一、把錢(qián)花到更有效、有價(jià)值的時(shí)間、區(qū)域、產(chǎn)品、渠道、客戶群
二、花錢(qián)要有計(jì)劃，費(fèi)用與銷售進(jìn)度要匹配
第四節(jié)、同樣的產(chǎn)出如何能夠減少我們的投入？
一、如何降低費(fèi)效比？
提高資金使用效率，所有資源貨幣化
（銷售費(fèi)用＋管理費(fèi)用＋財(cái)務(wù)費(fèi)用）/營(yíng)業(yè)收入
二、如何降低銷售費(fèi)用率？
越高說(shuō)明銷售花費(fèi)的成本越大、銷售難度也越高
銷售費(fèi)用/營(yíng)業(yè)收入
三、如何提高“人效”？
1、人效區(qū)分
2、人員比例
3、人事費(fèi)比
四、如何提高“客效”？
1、如何提高客品數(shù)
2、如何提高客單價(jià)？
3、如何降低獲客價(jià)？
五、如何提高“時(shí)效”？
六、如何提高“平效”？
第二章、費(fèi)用分類
第一節(jié)、返利費(fèi)用
第一、不同市場(chǎng)返利
一、發(fā)達(dá)的市場(chǎng)
側(cè)重于控制市場(chǎng)秩序，價(jià)格穩(wěn)定、防止竄貨
二、發(fā)展中市場(chǎng)
側(cè)重打擊競(jìng)品、提高鋪貨率
三、新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)
引導(dǎo)經(jīng)銷商主動(dòng)壓貨
第二、不同產(chǎn)品返利
1、暢銷產(chǎn)品返利標(biāo)準(zhǔn)
2、鋪銷產(chǎn)品返利標(biāo)準(zhǔn)
3、新產(chǎn)品返利標(biāo)準(zhǔn)
4、庫(kù)存產(chǎn)品返利標(biāo)準(zhǔn)
第二節(jié)、終端費(fèi)用
廣告、DM費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、店頭、櫥窗、店內(nèi)燈箱、通信、車輛、汽油費(fèi)、消耗、損耗
贈(zèng)品、掛歷、宣傳手冊(cè)、堆頭圍畫(huà)、易拉寶、吊旗、樣品、試用裝、海報(bào)
第三節(jié)、服務(wù)激勵(lì)
提供培訓(xùn)、協(xié)助促銷、消化積壓品、竄貨投訴、經(jīng)歷分享、庫(kù)存交換、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、售后、辦公
第四節(jié)、客情費(fèi)用
生日、新店開(kāi)張、店慶、生病住院、婚喪嫁娶、添子添孫、節(jié)日問(wèn)候
第五節(jié)、陳列費(fèi)用
第一、陳列的重要性
陳列=銷售量，搶陳列就是搶銷量，終端的資源非常有限
三四層陳列位放主量產(chǎn)品和高毛利產(chǎn)品，頂層貨架形象位
緊貼*，避免雜牌，遠(yuǎn)離競(jìng)品性價(jià)比高的產(chǎn)品，擠壓對(duì)方陳列面積
第二、陳列方式與費(fèi)用
一、陳列費(fèi)用分類
二、陳列費(fèi)用區(qū)分
第三、陳列的調(diào)整
第六節(jié)、人員費(fèi)用
一、人員費(fèi)用分類
二、管理流程的改進(jìn)
每一個(gè)工時(shí)的節(jié)省，都能帶來(lái)人效的提升
關(guān)注人均效能，不是為了裁員，而是倒逼管理效率而優(yōu)化
人均效能是組織能力的最終結(jié)果
三、人效的提升
一、精簡(jiǎn)人員
用促銷員、鐘點(diǎn)工來(lái)替代一些正式員工的工作
一人多能一人多崗，既可以當(dāng)理貨員，又可以當(dāng)收銀員
給3個(gè)人發(fā)4個(gè)人的薪水，創(chuàng)造出5個(gè)人的價(jià)值
非核心崗位考慮外包，只保留不可替代的核心崗位，實(shí)現(xiàn)一崗多能
二、增加人員
長(zhǎng)期與短期激勵(lì)結(jié)合、物質(zhì)與精神結(jié)合
良性的競(jìng)爭(zhēng)
基于個(gè)人能力而非崗位價(jià)值的薪酬模式
第三章、費(fèi)用投放步驟
第一節(jié)、費(fèi)用的投放方向
第一、對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析
一、核心產(chǎn)品分析
梳理出企業(yè)20%的最有前途的產(chǎn)品
二、新市場(chǎng)分析
1、成熟市場(chǎng)費(fèi)用投入過(guò)多，無(wú)明顯增長(zhǎng)；
2、不成熟市場(chǎng)宣傳和促銷費(fèi)用不夠，增長(zhǎng)乏力；
3、快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)因資源投入不足，導(dǎo)致增長(zhǎng)幅度不大；
三、市場(chǎng)集中度分析
四、客戶集中度分析
五、產(chǎn)品集中度分析
六、滲透率分析
第二、對(duì)門(mén)店進(jìn)行分類
第一、核心店費(fèi)用投放目標(biāo)
一、客流量
二、進(jìn)店率
三、體驗(yàn)率
四、成交率
五、連單率
六、回頭率
七、傳播率
二、樣板店費(fèi)用投放目標(biāo)
三、無(wú)效店投放
四、空白店
第二節(jié)、費(fèi)用投放目標(biāo)
一、建品牌、沖銷量、增品項(xiàng)、增利潤(rùn)、清庫(kù)存、處臨期、0突破
二、專銷、全品項(xiàng)、安全庫(kù)存、守約付款、及時(shí)配送、不竄貨、遵守價(jià)格體系
三、打競(jìng)品
第三節(jié)、費(fèi)用投放時(shí)機(jī)
1、做好年度重要節(jié)日規(guī)劃圖
節(jié)假日、展銷會(huì)、銷售旺季之前
2、新產(chǎn)品投放市場(chǎng)前
第四節(jié)、銷量評(píng)估
一、過(guò)程評(píng)估
1、促銷中
調(diào)整預(yù)算、促銷方向、激勵(lì)促銷團(tuán)隊(duì)
2、促銷后
促銷引起不良后果，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者沒(méi)深入調(diào)研
銷售額、毛利率、客單數(shù)、客單價(jià)、投入產(chǎn)出比、滲透率（當(dāng)前需求/潛在需求）
二、針對(duì)競(jìng)品的評(píng)估
1、主動(dòng)型
市場(chǎng)是搶來(lái)的、銷量是擠出來(lái)的
知道客戶在哪里，接下來(lái)找到對(duì)手在哪里？
2、相隨型
誰(shuí)的增量與銷量最高？
3、被動(dòng)型
評(píng)估競(jìng)品對(duì)自己銷量的影響
促銷活動(dòng)后，損失是否降低
第五節(jié)、復(fù)盤(pán)優(yōu)化
1、優(yōu)秀企業(yè)費(fèi)用控制標(biāo)準(zhǔn)
費(fèi)用控制在毛利潤(rùn)的30%以內(nèi)
2、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)費(fèi)用控制標(biāo)準(zhǔn)
費(fèi)用控制在毛利潤(rùn)的30%-70%
3、競(jìng)爭(zhēng)力弱企業(yè)費(fèi)用控制標(biāo)準(zhǔn)
費(fèi)用超過(guò)毛利潤(rùn)的70%

經(jīng)銷商管理系列