生命周期管理運(yùn)營

【課程收益和目標(biāo)】
1.      深入理解產(chǎn)品生命周期的概念和意義
2.      掌握甄別互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品生命周期的方法和依據(jù)
3.      深入剖析和拆解生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn)、戰(zhàn)略導(dǎo)向、運(yùn)營重點(diǎn)和相關(guān)核心關(guān)鍵指標(biāo)和可能會(huì)遇到的各種坑
4.      梳理運(yùn)營工作的總體流程和個(gè)環(huán)節(jié)要點(diǎn)，以及如何對運(yùn)營動(dòng)作的有效性進(jìn)行驗(yàn)證的具體實(shí)操方法和理論。
5.      加深產(chǎn)品定位和差異化策略對于運(yùn)營工作的重要性的認(rèn)知
6.      結(jié)合中廣科公司產(chǎn)品線來去理解產(chǎn)品生命周期的管理思維體系

【培訓(xùn)大綱】
一、產(chǎn)品生命周期概念解讀和不同階段企業(yè)側(cè)重點(diǎn)
1.     產(chǎn)品生命周期與經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)系
2.     什么是產(chǎn)品生命周期
3.     產(chǎn)品生命周期不同階段企業(yè)的側(cè)重點(diǎn)
-投入期什么最重要:創(chuàng)新能力
-成長期什么最重要:銷售
-成熟期什么最重要:利潤
-衰退期什么最重要：成本

二、產(chǎn)品生命周期各階段詳解(特點(diǎn)、策略、數(shù)據(jù)指標(biāo)、誤區(qū)等)
1.     為什么要關(guān)注是產(chǎn)品生命周期
-產(chǎn)品生命周期越來越短
-要審時(shí)度勢，不同階段做出不同的判斷與決策
-對個(gè)人職業(yè)生涯的選擇做出正確的判斷
-產(chǎn)品生命周期的不同階段需要不同的市場營銷、財(cái)務(wù)、制造、采購和人事策略
2.     引入期：前途莫測
-特點(diǎn)
-想的多做的快
-前途方向迷茫
-用戶對產(chǎn)品陌生
-用戶增長緩慢
-產(chǎn)品簡單粗糙
-戰(zhàn)略重點(diǎn)：活下來
-尋找有價(jià)值的需求；
-打造更好的解決方案，完成1.0版本；
-獲取種子用戶；
-通過反饋和數(shù)據(jù)驗(yàn)證需求和功能；
-決策下一步（優(yōu)化迭代回滾重選）
-對應(yīng)的公司融資發(fā)展階段：對應(yīng)天使輪、A輪，在這個(gè)階段要居安思危，要活下來
-1.0版本的必備功能
-核心功能——根據(jù)有價(jià)值的需求給的解決方案；
-系統(tǒng)消息——內(nèi)容推薦、通知、關(guān)系鏈，用戶的聯(lián)動(dòng)；
-意見反饋——在引入期重要，是種子用戶的驗(yàn)證反饋。
-版本自升級——提示用戶升級。
-數(shù)據(jù)指標(biāo)
-留存率：看對用戶的吸引力、價(jià)值。留存率表明需求沒價(jià)值或解決方案不對。
-轉(zhuǎn)化率：看多個(gè)功能及解決方案間，用戶比較喜歡哪個(gè)。
-陷阱
-充分論證需求的價(jià)值： 杜絕“拍腦袋、拍大腿、拍屁股”，論證不充分；
-專注核心功能： 專注解決核心需求；
-慎選種子用戶： 種子用戶重在質(zhì)量，要精準(zhǔn)拉目標(biāo)用戶，否則反饋是錯(cuò)誤的。
-引入期案例：（處在天使輪或A輪）。
3.     成長期：欣欣向榮
-特點(diǎn)：產(chǎn)品得到驗(yàn)證—用戶開始熟悉產(chǎn)品—發(fā)展增速最快—產(chǎn)品更新迭代快—重市場運(yùn)營推廣—競爭者紛紛加入。
-戰(zhàn)略重點(diǎn)
-拉新用戶——投資人關(guān)心是否高速增長
-塑造品牌知名度和用戶口碑
-留住用戶（建立關(guān)系、沉淀內(nèi)容）——讓用戶與人、內(nèi)容建立關(guān)系；讓用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容
-探索商業(yè)模式      
-對應(yīng)的公司融資發(fā)展階段：對應(yīng)B輪，用戶量猛增。
-數(shù)據(jù)指標(biāo)
-大盤用戶
-新增用戶
-（新）用戶增長率
-留存率：此階段最重要指標(biāo)，分析留不住用戶的原因
-渠道質(zhì)量：錢應(yīng)當(dāng)向哪個(gè)渠道“砸”
-陷阱
-成長期的假象——要看留存率，防止“羊毛黨”
-快速迭代——競爭對手會(huì)起來，盡快占領(lǐng)市場
-建立競爭門檻——爭取形成護(hù)城河
-聰明的砸錢——砸錢到目標(biāo)客戶
-成長期案例
4.     成熟期：中年危機(jī)
-特點(diǎn)：產(chǎn)品核心功能穩(wěn)定—用戶量穩(wěn)定波動(dòng)—競爭格局固化—產(chǎn)品提升用戶體驗(yàn)
-戰(zhàn)略重點(diǎn)
-商業(yè)利益*化 必須要賺錢
- 活躍老用戶（產(chǎn)品+運(yùn)營）
-爭取新用戶
-尋找新的業(yè)務(wù)方向（業(yè)務(wù)相關(guān)性）
-對應(yīng)的公司融資發(fā)展階段：對應(yīng)C輪及以后。
-數(shù)據(jù)指標(biāo)
- 大盤用戶
-活躍度（時(shí)長、頻次）
-留存率
-營收利潤
-陷阱
-警惕惰性和慣性
-主動(dòng)求變求新
-商業(yè)化切記殺雞取卵——不能影響用戶核心功能操作
-成熟期案例
5.     衰退期：茍延殘喘
-特點(diǎn)：產(chǎn)品失去活力—有更好的競品出現(xiàn)—用戶流失明顯—市值大幅下降、退市—公司節(jié)省開支、裁員
-戰(zhàn)略重點(diǎn)
-減少用戶流失（原因+措施）
-流失用戶召回
-尋找創(chuàng)新積極轉(zhuǎn)型
-數(shù)據(jù)指標(biāo)
- 大盤用戶
-留存率
-流失用戶召回率
-營收利潤
-陷阱
-放棄治療
-榨取最后一滴油
-怠慢最忠實(shí)的用戶——不能怠慢死忠用戶
-衰退期案例：（此階段要學(xué)會(huì)變化、學(xué)會(huì)轉(zhuǎn)型）
6.     產(chǎn)品生命周期策略總結(jié)
-試快穩(wěn)撤
-產(chǎn)品的生命周期---產(chǎn)品層次
-產(chǎn)品的生命周期---運(yùn)營走向
-營銷組合方向
7.     產(chǎn)品生命周期分析相關(guān)工具
-波士頓矩陣
-創(chuàng)新擴(kuò)散曲線
-產(chǎn)品組合管理
8.     如何甄別產(chǎn)品生命周期
-用戶曲線
-產(chǎn)品及市場信息
-類比判斷法

三、用戶生命周期與相關(guān)指標(biāo)
1.     鯨魚模型:用戶生命周期及凈值管理
-鯨魚模型
-如何讓用戶生命周期凈值*化
-用戶生命旅程
2.     不同階段的用戶運(yùn)營重點(diǎn)是什么？
-激活
-轉(zhuǎn)化
-留存
-喚醒
-召回
3.     AARRR海盜模型及相關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo)詳解
-拉新
-激活
-留存
-支付
-傳播
-數(shù)據(jù)指標(biāo)體系與增長飛輪
-用戶數(shù)據(jù)
-行為數(shù)據(jù)
-產(chǎn)品數(shù)據(jù)
4.     如何選擇指標(biāo)
-好的指標(biāo)，應(yīng)該是比率
-根據(jù)業(yè)務(wù)重點(diǎn)找核心指標(biāo)
5.     虛榮指標(biāo)和北極星指標(biāo)
-什么是虛榮指標(biāo)和北極星指標(biāo)
-不同產(chǎn)品有不同的北極星指標(biāo)
-北極星指標(biāo)的原則
-北極星指標(biāo)相關(guān)產(chǎn)品案例

四、用戶運(yùn)營的這五大體系
1.     用戶運(yùn)營的本質(zhì)是什么？
2.     用戶運(yùn)營管理=生命周期+用戶分層+用戶分群+用戶激勵(lì)
3.     基于產(chǎn)品生命周期的運(yùn)營模型
4.     用戶分層
-用戶分層的目的和演進(jìn)路徑
-金字塔形用戶分層模型
-雙金字塔用戶分層模型
5.     用戶分群
-用戶分群的定義和意義
-用戶分群模型：RFM
-用戶分群方法：建立指標(biāo)
-用戶分群方法：算法
-RFM的優(yōu)點(diǎn)
-RFM的缺陷
-不同行業(yè)的RFM變量
-關(guān)于用戶分層和分群的總結(jié)
6.     用戶畫像
-User person
-User profile

五、用戶留存指標(biāo)詳解
1.     留存指標(biāo)是產(chǎn)品所有指標(biāo)中最重要的一個(gè)指標(biāo)！
2.     不管獲客怎么樣，留存率會(huì)改變累積用戶的斜率
3.     RARRA模型突出了用戶留存的重要性
4.     RARRA模型的真正的價(jià)值
-實(shí)現(xiàn)二次購買/復(fù)購，拉長用戶的生命周期
-實(shí)現(xiàn)交叉購買
-實(shí)現(xiàn)低成本的拉新獲客
5.     留存率累計(jì)效應(yīng)差距巨大
6.     留存和用戶生命周期、收入的關(guān)系
7.     留存的幾種算法
-用戶屬性
-時(shí)間維度
8.     留存分析模型一：Cohort Analysis
-新老用戶同期群分析(Cohort Analysis)方法
-如何繪制同期群數(shù)據(jù)表
-如何分析同期群的數(shù)據(jù)：橫向、縱向
-為什么要區(qū)分新、老用戶
-留存用戶的顆粒度拆分及黏性指標(biāo)分析
-DAU/MAN：用戶黏性指標(biāo)分析
-用戶分層模型：RFM
-什么是R/F/M
-RFM→FMR→FMP
-RFM的優(yōu)點(diǎn)和局限性
-RFM的深層問題
9.     留存分析模型二：渠道同期群分析方法
10.   留存分析模型一：產(chǎn)品功能留存矩陣
-分析了解各個(gè)功能的價(jià)值
-找到各個(gè)功能的提升空間
-通過功能優(yōu)化來整體提升用戶留存
案例：咪咕音樂：如何找到影響留存率的最關(guān)鍵核心指標(biāo)以及如何設(shè)計(jì)優(yōu)化方案
-找到提升用戶留存率的關(guān)鍵點(diǎn)（Magic Number）
思考題：假設(shè)收藏功能對于留存率的重要性是顯著的，那么你打算怎樣優(yōu)化收藏功能呢？從哪幾個(gè)維度或方法進(jìn)行優(yōu)化

六、比產(chǎn)品生命周期管理更重要的是產(chǎn)品定位
1.     比用戶增長更重要的是產(chǎn)品定位
2.     幾種不同的定位趨勢
3.     定位的重要性和分析方法（象限圖分析）
4.     不停的調(diào)整定位，就是在不停的調(diào)整你的增長策略
5.     產(chǎn)品定位步驟
-探尋市場機(jī)會(huì)
-挖掘市場細(xì)分
-選擇目標(biāo)市場

七、總結(jié)交流

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