房地產營銷策略分析公開課

課程背景
本課程重點針對解決哪些營銷問題
1、針對庫存產品：營銷策劃團隊如何完成策略輸出與推廣創(chuàng)新
2、針對區(qū)域客群：擴大與競爭樓盤在推廣層面的技術環(huán)節(jié)優(yōu)勝率
3、針對到訪轉化：重新建立完善的渠道營銷體系
4、針對線上拓客：新媒體、數(shù)學化營銷手段提升

課程收益
針對策劃經理/策劃團隊
掌握推廣文案的創(chuàng)新思維
掌握面對不同競品推廣手段的應對策略
掌握重大營銷節(jié)點的推廣創(chuàng)新模式
針對渠道經理/渠道團隊
掌握提升客戶到訪增量的有效手段
掌握提升客戶轉訪后成交的有效手段
掌握激活第三方公司提升導客數(shù)量與質量的有效手段
針對新媒體/數(shù)學化營銷
掌握新媒體投放技巧
掌握數(shù)學化營銷應用技巧

課程講師
王敏老師
曾任某房企城市總經理。資深房地產全程營銷實戰(zhàn)專家，南京國際關系學院/軍事外交/本科。王老師是不可多得多年一線實操經驗的實干家。
17年房地產標桿企業(yè)從業(yè)經歷，操盤過剛需快銷盤，國內外旅游地產，豪宅別墅，城市郊區(qū)復合型樓盤等，具有豐富的多品類項目逆勢操盤經驗。
曾任：碧桂園某區(qū)域海外營銷負責人，碧桂園東南亞大區(qū)/南馬區(qū)營銷負責人。負責碧桂園海外項目第一大盤“森林城市”項目馬來西亞某區(qū)域的營銷管理工作。
曾任：綠城集團營銷總監(jiān)，主要參與了綠城玫瑰園與綠城水晶藍灣營銷與銷售管理工作。全面負責項目前期市場定位和營銷報告的評審把控，以及項目的競標和商務談判。
任職碧桂園期間：系統(tǒng)學習碧桂園營銷學院營銷總課程，實踐掌握標桿房企千億營銷指標下城市布局、營銷策劃、渠道拓客等核心技術。

課程內容
課前3項內容梳理
第1項梳理：企業(yè)產品梳理
不同類型產品梳理
不同戶型產品梳理
不同供貨節(jié)奏產品梳理
市場庫存競爭產品梳理
第2項梳理：企業(yè)營銷決策系統(tǒng)梳理
產品定位流程
產品定價流程
營銷團隊編制/架構
營銷推廣費用審批流程
營銷政策審批流程
營銷場地包裝審批流程
營銷物料審批流程
營銷策略審批流程
第3項梳理：企業(yè)營銷推廣梳理
推廣方案撰寫
推廣方案提報
推廣方案執(zhí)行
推廣方案糾偏
過往重大營銷節(jié)點推廣案例總結

第一模塊：中國房地產行業(yè)的發(fā)展分析
豐富觀測視野，清晰項目滯銷的相關責任
1.1房企高層想要的理想的市場環(huán)境
企業(yè)發(fā)展視角分析
營銷視角分析
置業(yè)群體/宏觀視角分析
1.2地產開發(fā)在公司層面所經歷的歷程分析
摸索發(fā)展期、極速增量期、微利存量期
經營模式、企業(yè)收益、財務視角、政策管控
1.3政策、人口、房價、外部環(huán)境等對地產營銷的關系分析
政策環(huán)境：從*政策定調分析大環(huán)境在引導的發(fā)展方向
市場份額：從年度營銷總量分析房企發(fā)展趨勢及置業(yè)環(huán)境
拿地土儲：從拿地土儲數(shù)據(jù)分析未來競爭格局及投拓風險
人口未來：從新增人口數(shù)據(jù)分析人口紅利效應及戶配比例
未來以來：從商品房交易主導逐步過度到存量房主導市場
產業(yè)發(fā)展：從三四線城市產業(yè)發(fā)展分析收入和置業(yè)關聯(lián)性
1.4營銷（四大）核心問題的解決思路及方法
第一大核心問題：我們的客戶是誰？
第二大核心問題：我們的客戶在哪里？
第三大核心問題：我們怎么保證有效客戶的到訪量？
第四大核心問題：有效客戶到訪后我們說什么能促進成交？
你所在城市的市場需求預判，及解決思路及方法
如何理解地緣客戶的稀缺性與競爭環(huán)境？營銷手段如何積極應對？

第二模塊：房企如何快速完善創(chuàng)新營銷能力，提升推廣效率
創(chuàng)新營銷策略對客戶到訪、成交的有效影響
2.1創(chuàng)新營銷的基礎：策劃工作生態(tài)樹
收集、分析市場數(shù)據(jù)和案例
什么是行業(yè)認可的策劃成果
什么是企業(yè)認可的策劃結果
2.2創(chuàng)新營銷的推理：策劃推廣中的順境假設環(huán)境分析
人氣充足
售樓處開放，地段位置優(yōu)
樣板間開放，突顯產品優(yōu)勢+性價比高+市場同類產品缺陷明顯
推廣投放，契合客群關注媒體+市場公信力、優(yōu)質媒體資源豐富
外展布點，宣傳+吸引+轉訪售樓處
產品接受度高，主力戶型暢銷，大戶型不滯銷
價格區(qū)間符合客群心理價值位+對比競品有明顯優(yōu)勢
周邊利好加持：交通、商超、醫(yī)療、教育、環(huán)境……
2.3創(chuàng)新營銷的應用：策劃推廣中的逆境措施
在“到訪下降”情況下：如何做到人氣復蘇
在“價格置疑”情況下：如何啟動重塑價值
在“推廣乏力”情況下：如何展開策略鋪排
在“市場低迷”情況下：如何建立積極心態(tài)
在“負面影響”情況下：如何推進整頓提升
在“軍心渙散”情況下：如何執(zhí)行重組培訓
在“競爭升級”情況下：如何做好應戰(zhàn)準備
在“媒介低迷”情況下：如何鼓勵主動創(chuàng)新

第三模塊：房企如何快速激活渠道團隊，提升拓客質量
到底要怎么做，才能將更多的目標客戶拉訪到售樓處？
3.1渠道拓客圍繞業(yè)績提升的戰(zhàn)略（借鑒成熟系統(tǒng)、堅持創(chuàng)新突破）
前期籌備、調研客群、客戶積累
穩(wěn)定團隊、引導方向、市場深拓
開拓市場、轉訪成交、客戶裂變
3.2如何圍繞業(yè)績提升提高拓客工作的效率（客戶獲取的執(zhí)行綱領）
速度快、力度強、激勵及時
基層團隊：詳實有效的培訓計劃
管理團隊：全面完善的場景應用
目標清晰的工作考核
勇與向內挖掘人脈資源
3.3渠道拓客圍繞業(yè)績提升的核心戰(zhàn)術（找對客戶、找到客戶）
客戶是誰？（分類，制定不同拓客策略）
客戶在哪里？（制圖，分組分任務，全城收客）
線下拓客策略、執(zhí)行細節(jié)（分行業(yè)、限時，攻堅突破口）
3.4渠道拓客中大客戶攻堅的經驗分享（領導牽頭破冰，小型推介保持頻次）
拓展方向：金融、教育、醫(yī)療等大客戶單位
交流場景：對方場地、營銷中心、其他場地
拓展物料：“精細”、“精簡”版項目PPT
2.5渠道部門的專業(yè)能力+關鍵能力+核心特質總結

第四模塊：房地產新媒體及數(shù)字化營銷能力升級
內容創(chuàng)新、組織機制、技術賦能、場景運營、數(shù)據(jù)資產
4.1行業(yè)思考：營銷邏輯的3大變化
流量熱點
線索轉訪
企業(yè)與客戶互動平臺
4.2新媒體營銷整體架構設計
全域獲客平臺：公域獲客、新媒體運營、私域獲客、線上售樓處、線下售樓處
轉化運營：線索中心、企微運營轉化
接待交易：案場接待、交易服務
統(tǒng)一客戶池：基于獲客－運營－案場 全生命周期的精細化轉化/運營
4.3行業(yè)發(fā)展進程：技術工具賦能的發(fā)展分析
過往發(fā)展：1.0階段－3.0階段
未來發(fā)展趨勢（4.0階段）：案場管理、在線售樓處、企微客戶運營中心、活動營銷、投放管理、線索轉化
價值、不足及新增價值分析
4.4數(shù)字化營銷手段1：全場景營銷獲客系統(tǒng)詳解
自感知+自行動+自激勵
“人看內容”轉變?yōu)?ldquo;內容看人，內容撩人”
物料賦能：如何整合物料，快速增粉，場景多樣化
OMO賦能：OMO如何打通，實現(xiàn)效率倍增，數(shù)據(jù)閉環(huán)
線下場景賦能：如何把流量收口升級為流量入口，實現(xiàn)精準經下渠道拓客
線上場景賦能：如何在OMO助力下，實現(xiàn)拓客效率提升
銷售賦能：如何實現(xiàn)數(shù)據(jù)洞察，快速發(fā)現(xiàn)意向客戶
運營賦能：常規(guī)內容觸達、粉絲定向推送、活動邀約
管理賦能：行業(yè)趨勢、分類分布、用戶位置、傳播漏斗、裂變層級、KOL分析
4.5數(shù)字化營銷手段2：企微營銷場景應用詳解
企微應用領域分析
企微獲客手段分析：裂變海報、裂變圖文/視頻、電子名片、渠道活碼……
企微客戶運營管理工具分析：企微+手機號雙重判客、跟進維護客戶畫像、篩選標簽一鍵群發(fā)消息、自動化流程運營客戶
企微數(shù)據(jù)看板功能詳解：PC端數(shù)據(jù)看板、移動端數(shù)據(jù)看板
集團層面企微應用目標總結：1個目標+3類措施+11大手段+5項抓手
企微可助力實現(xiàn)的四大能力提升：線上推廣數(shù)字化、客戶資產化、服務智能化、經營數(shù)據(jù)化
4.6數(shù)字化營銷手段3：推廣手段游戲化
游戲化分類
游戲化營銷案例詳解
4.7數(shù)字化營銷手段4：線上銷售及服務系統(tǒng)
如何通過一套覆蓋多個前端：騰訊、抖音、H5小程序……
為什么要建立三套AI售樓處多端入口
傳統(tǒng)線上售樓處玩法詳解
升級線上售樓處玩法詳解
功能1：全流量入口掛載
功能2：樓盤信息展示
功能3：銷售玩抖音
功能4：達人流量助攻
功能5：線索歸屬/分配
功能6：PC端數(shù)據(jù)管理
功能7：PC端素材管理
4.8數(shù)字化營銷手段5：渠道管理和全民營銷2.0系統(tǒng)
市場全民營銷常規(guī)手段詳解
全民營銷2.0方法論詳解
4.9數(shù)字化營銷手段6：CRM客戶管理及風控系統(tǒng)
如何打造全新智能化、一體化、數(shù)學化的CRM案場管理系統(tǒng)
AI人臉識別應用詳解
風控管理模型詳解：制度建立、案場管理、風險控制
4.10線上營銷的“運營組織”體系搭建賦能
搭建邏輯
管控架構
角色職能
合作機制
4.11線上營銷前沿案例：地產抖音陪跑
玩法背景分析
抖音運營分析
實際應用案例分享

第五模塊：如何有效激活置業(yè)顧問團隊，塑造銷冠團隊
為什么客戶會信任銷售員，找Ta們買房？
5.1如何讓優(yōu)秀的置業(yè)顧問，有信心在這個項目拼命付出
企業(yè)品牌認知
產品特質認知
明星經理人認知（城市總、項目總、營銷總）
競品認知（核心競品）
市場認知（大環(huán)境、城市、板塊、客戶、數(shù)據(jù)常識）
自我認知（我的特長、我的優(yōu)勢、我的短板、我的目標）
5.2如何給置業(yè)顧問在銷售時提供利于成交的場地與道具
1號場地：項目現(xiàn)場售樓處（交通、昭示性、外立面亮點、功能分區(qū)、硬裝檔次、燈光、溫度、軟裝氛圍、接待標準、衛(wèi)生保潔；上崗標準、輪崗規(guī)則）
2號場地：市區(qū)售樓處（位置優(yōu)勢、和現(xiàn)場售樓處交通、如何轉訪）
臨時場地：商超外展點（人流時間分布規(guī)律、和現(xiàn)場售樓處交通、如何轉訪）
移動場地：地推路演（線路、時間、節(jié)目、如何轉訪）
物料道具：折頁、戶型圖、沙盤、區(qū)位圖、分戶模型、各類禮品
核心道具：樣板間（實體/臨建、做什么戶型、做什么硬軟裝風格）
給客戶洗腦的道具：項目宣傳片、企業(yè)/項目/城市/板塊/政策等利好資訊展示
促銷道具：優(yōu)惠政策、認籌禮品、認購禮品、特價房、特價車位、物業(yè)費減免
5.3如何有效提升置業(yè)顧問的銷售說辭能力
基礎說辭（項目說辭、區(qū)位說辭、沙盤說辭、樣板間說辭、說辭技巧）
說辭提升（核心問題、負面問題、類比問題、置業(yè)話題延伸）
說辭競賽（團隊、區(qū)域、集團層面競賽）
5.4如何有效提升置業(yè)顧問的邀約技巧
電話邀約技巧（物料準備、情緒釋放、話題切入、溝通目標）
圈層活動后轉訪邀約技巧
主題活動后轉訪邀約技巧
客戶來源的自我發(fā)力方向
5.5如何有效提升置業(yè)顧問的接待技巧
如何區(qū)分不同客戶（星座、血型、九型人格、心理學知識、行為學知識）
如何接待自己不擅長接待的客戶
如何拓寬自己接待不同類型客戶的能力
5.6如何有效提升置業(yè)顧問的逼定技巧
如何充分了解客戶資訊
如何掌握客戶決策置業(yè)的關鍵元素
如何激發(fā)客戶沖動決策
如何提升意向客戶認購成功概率
5.7如何逐步完善置業(yè)顧問的價值提升
反饋客戶對推廣渠道的認知
反饋客戶對產品優(yōu)劣勢的評價
反饋客戶對物業(yè)服務的評價
反饋客戶對競品優(yōu)劣勢的評價
結交業(yè)內銷售精英，學習優(yōu)秀的銷售技巧與建立自信的狀態(tài)
結交金融人脈，提供豐富的金融合作方案
結交二手房人脈，掌握地緣優(yōu)質客戶

房地產營銷策略分析公開課