2014年，天貓?zhí)詫?ldquo;雙十一”單日交易突破571億元，這個(gè)成績(jī)足以讓*的“黑色星期五”，只能選擇默默地站在墻角，面壁思過(guò)。而571億的數(shù)字，居然沒(méi)有讓“電商”成為年度最火關(guān)鍵詞，而是讓O2O被炒得有些虛火正旺。

為什么在線下實(shí)體店哀鴻遍野，世界似乎正朝著“要么電子商務(wù)，要么無(wú)商可務(wù)”的“理想”境地出發(fā)的時(shí)候，橫掃一切的線上，突然給線下拋來(lái)了一根救命稻草，是線上大佬們的菩薩心腸，不愿趕盡殺絕？還是他們發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+快遞的業(yè)務(wù)模式，先天基因缺陷不可避免？

其實(shí)，要解決為什么會(huì)有O2O，要先解決為什么會(huì)有電子商務(wù)？

電子商務(wù)被稱為不見(jiàn)面的生意，其核心就是將面對(duì)面生意的交易成本全面剔除，提高交易效率，降低交易成本，增加交易體驗(yàn)。這從渠道創(chuàng)新的角度完全說(shuō)得通。正是因?yàn)榉锨腊l(fā)展規(guī)律，所以電子商務(wù)雛形的野蠻生長(zhǎng)，一直在努力，也是從來(lái)未放棄。

直復(fù)營(yíng)銷或者說(shuō)目錄營(yíng)銷，在某種程度上是電子商務(wù)較早的雛形，據(jù)說(shuō)15世紀(jì)的歐洲就有了最早的目錄清單推廣。通過(guò)特定媒介（雜志廣告、產(chǎn)品目錄DM單等）向目標(biāo)顧客或準(zhǔn)顧客傳遞產(chǎn)品和服務(wù)信息，顧客則通過(guò)郵件、電話、在線等方式對(duì)企業(yè)的發(fā)盤(pán)進(jìn)行回應(yīng)，這和現(xiàn)在通過(guò)PC端、手機(jī)端推送信息，再用IM即時(shí)交流工具溝通是不是有異曲同工之妙？

其實(shí)這還不是重點(diǎn)，70年代的人是有這樣體驗(yàn)的。在中國(guó)，在權(quán)威雜志投放廣告的直復(fù)營(yíng)銷比單純的目錄營(yíng)銷（以產(chǎn)品目錄清單的方式向目標(biāo)客戶進(jìn)行投遞的產(chǎn)品信息）要有效的多。一個(gè)根本的原因就是，消費(fèi)者將權(quán)威的雜志或熟悉的刊物當(dāng)作了商品的背書(shū)，而目錄營(yíng)銷顯然不具備這種先天優(yōu)勢(shì)。當(dāng)年，那些喜歡新奇特的“小白鼠們”真的會(huì)在他們信任的雜志上獲取商品信息，然后不辭勞苦地跑到郵局匯款，在憧憬中等上大半個(gè)月，就如包辦婚姻的少女，在洞房等待從未謀面的新郎，好奇且急迫。我至今都還記得，我的一位初中同學(xué)，在當(dāng)時(shí)享有盛名的《知音》雜志廣告頁(yè)面上郵購(gòu)了一個(gè)收音機(jī)，經(jīng)過(guò)了1個(gè)月的漫長(zhǎng)等待后，打開(kāi)包裹盒時(shí)，收音機(jī)里面的零件已經(jīng)支離破碎，隨手一搖，已是轟轟作響。當(dāng)我的那位同學(xué)再次撥打廣告頁(yè)面上的電話，討一個(gè)說(shuō)法時(shí)，商家則很干脆地用“請(qǐng)聯(lián)系當(dāng)?shù)剜]局”恕不接待。這種情況在當(dāng)時(shí)不僅投訴無(wú)門(mén)，而且并不普及的電話，也不是普通人可以天天打著玩的。如此惡劣的購(gòu)物體驗(yàn)決定了今后雙方很難愉快地玩耍。在信譽(yù)體系不健全的中國(guó)，消費(fèi)者有意無(wú)意地將信譽(yù)背書(shū)放在了第一位，即我在你這里買(mǎi)東西安全嗎？電子商務(wù)用了20年的時(shí)間，逐步構(gòu)建這個(gè)信譽(yù)體系，小有成就，但仍瑜不掩瑕。

當(dāng)然，當(dāng)年目錄營(yíng)銷也有做得風(fēng)生水起的，如雅芳直銷或者說(shuō)是雅芳*。當(dāng)時(shí)的*，國(guó)家還沒(méi)有明令政策應(yīng)對(duì)。雅芳將這種商業(yè)模式帶到中國(guó)，并用目錄營(yíng)銷的方式進(jìn)行配合，雖然看不到實(shí)物，但銷售相當(dāng)火爆。其實(shí)雅芳的目錄營(yíng)銷已經(jīng)脫離了陌生人營(yíng)銷，主要是熟人推薦，而熟人的信譽(yù)背書(shū)，甚至在某種程度上大過(guò)權(quán)威雜志。

另一個(gè)電子商務(wù)的雛形就是電視購(gòu)物。依然是不見(jiàn)面的生意、依然是看不到的實(shí)物，電視購(gòu)物在淘寶苦苦掙扎的歲月，著實(shí)紅火了一陣。而電視購(gòu)物能起來(lái)，除了侯總們的八星八箭，自然少不了各地電視臺(tái)的信譽(yù)背書(shū)。

雜志廣告的直復(fù)營(yíng)銷，包括電視購(gòu)物雖然都小有成就，但都無(wú)法大紅大紫，根本原因在于，其寄生在一個(gè)既有平臺(tái)可以快速分享平臺(tái)的信譽(yù)背書(shū)，但卻無(wú)法改變平臺(tái)原有的主流功能，為純粹的商業(yè)目的服務(wù)。如雜志一定是閱讀的平臺(tái)，電視也一定娛樂(lè)的平臺(tái)。而電商從誕生之初，就打破了這個(gè)枷鎖，只是為信譽(yù)背書(shū)在苦苦煎熬。這樣的出身，注定了電子商務(wù)模式要么一飛沖天，要么死無(wú)全尸。

馬云的聰明，在于一早就洞察了這個(gè)先機(jī)，他想出了無(wú)數(shù)的方法來(lái)構(gòu)建電商的信譽(yù)體系：第三方支付、7天無(wú)理由退換貨、極速退款，以及后來(lái)的保證金制度等。在構(gòu)架這個(gè)信譽(yù)體系的同時(shí)，還找到了企業(yè)盈利的機(jī)會(huì)，人生至此，夫復(fù)何求？經(jīng)過(guò)20年的苦心經(jīng)營(yíng)，以阿里巴巴作為信譽(yù)背書(shū)的方式，使其獲利頗豐，卻也不堪其擾。

將實(shí)體店遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面的電子商務(wù)，這才發(fā)現(xiàn)越有形的東西越有限，越無(wú)形的東西越無(wú)限，當(dāng)把信譽(yù)這個(gè)無(wú)形的東西放到無(wú)限大的時(shí)候，自己的責(zé)任也被無(wú)限放大。而要解決假貨、貨不對(duì)板、超時(shí)發(fā)貨等問(wèn)題時(shí)，自己卻又有心無(wú)力。曾經(jīng)被瞬間秒殺的線下實(shí)體店，又重回視野。

更為重要的是，在每個(gè)消費(fèi)者家門(mén)前，有真金白銀的一個(gè)實(shí)體店，在信譽(yù)體系并不健全的中國(guó)，這不就是中國(guó)人喜歡的看得見(jiàn)、摸得著的交易方式的變種嗎？只不過(guò)消費(fèi)者和門(mén)店再次見(jiàn)面時(shí)，門(mén)店不再專注于最簡(jiǎn)單的售賣(mài)功能，而是開(kāi)始偏重于其最擅長(zhǎng)和最適合的展示和體驗(yàn)功能。OTO就這樣在純粹網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的基因缺陷上，一夜爆紅。

成功的渠道創(chuàng)新一定是渠道功能的再分配，而不是簡(jiǎn)單的誰(shuí)吃掉誰(shuí)！再分配的標(biāo)準(zhǔn)一定是消費(fèi)者真實(shí)需求的表達(dá)。

2013年12月12日，董明珠和雷軍的10億元賭局上，聰明的馬云并不意外地選擇了支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)的代表董明珠，而非虛擬經(jīng)濟(jì)的代表雷軍。也許在這之前，馬云早就把這盤(pán)線上和線下必然融合的棋局了然于胸，只是時(shí)機(jī)未到。

需要提到的是，2014年11月21日，馬云那一句：“25塊錢(qián)就想買(mǎi)一個(gè)勞力士手表，這是不可能的，這是你自己太貪了。”引來(lái)軒然大波。不知道是話的主人達(dá)到人生巔峰的得意忘形，抑或是媒體的斷章取義，作為平臺(tái)搭建者的淘寶或是天貓，如果背離構(gòu)建信譽(yù)體系這個(gè)初衷，不去從制度上杜絕造假者，而從言語(yǔ)上要求消費(fèi)者多張個(gè)心眼，平臺(tái)就忘記了電商最早出發(fā)時(shí)的目的，要知道，信譽(yù)這東西，來(lái)時(shí)如抽絲，去時(shí)如山倒。

勿忘初衷，才能有始有終！