工業(yè)品品牌與快消品品牌如何區(qū)分

對于大眾消費者而言，我們?nèi)粘Ｋ佑|的更多的是快消品，對工業(yè)品接觸較少。工業(yè)品因其用于社會再生產(chǎn)，面向的是企業(yè)，而快消品面對的卻是成千上萬的大眾消費者。二者客戶群的本質不同導致了其在營銷理念、思路、手段上的差異化。如果把快消品與工業(yè)品以擬人的方式加以區(qū)隔的話，工業(yè)品營銷研究院認為：工業(yè)品品牌是公的，快消品品牌是母的。

男人與女人因其在家庭、事業(yè)、社會中所擔任角色以及與生俱來的生理差異而導致男人與女人在思維方式、行為方式上的不同。在面對壓力、面對殘酷競爭的時候，男人更多的是主動出擊、主動擔當，做的多而說的少，講究以實力說話，不斷“修身”、不斷奮斗以獲得事業(yè)上的成功、贏得社會尊重，“男兒有淚不輕彈”是對大男子勇于擔當?shù)墓廨x寫照。而女人則以柔為美，感性、善變、被動接受等。在面對壓力、困難、危機時，發(fā)發(fā)牢騷、哭訴哭訴、眼淚盈眶等都是正?，F(xiàn)象，因為女子的柔美才凸顯出男子的擔當。下面我們將以擬人的方式細說工業(yè)品品牌與快消品品牌在建設上的不同。

工業(yè)品品牌與快消品品牌如何區(qū)分一、營銷思路上：主動出擊與被動挑選

菲利浦.科特勒認為工業(yè)品營銷的主要特性為：產(chǎn)業(yè)客戶，團體采購，供購雙方關系密切，目標客戶群體相對明確，購買者數(shù)量少但購買量大。此外，供購雙方關系密切。因工業(yè)品客戶指向性明確、客戶量少、單次成交量大，因此，工業(yè)品營銷更多采取的是主動出擊，一對一定點式大客戶服務，以個性化定制、精細化營銷取得訂單。

而快消品針對的卻是成千上萬的普通消費者，數(shù)量龐大、消費行為特征、心理特征等各不相同，需要對市場進行切割、對人群進行細分，尋找到更為清晰、明確的目標消費群，并在此基礎上進一步深入研究消費者，讓產(chǎn)品設計、包裝、終端貨柜陳列、廣告訴求等更為貼合消費者。

“一切以消費者為中心”是快消品營銷的核心所在，消費者成就了快消品品牌，也讓快消品品牌間的競爭越來越激烈，爭奪消費者成為快消品品牌的營銷之重，一旦營銷失策，企業(yè)將陷入萬劫不復的深淵，第五季、三鹿、雙匯以及最近的李寧等都以血一樣的慘痛經(jīng)驗告訴我們：對于快消品而言，成也消費者，敗也消費者。越來越多的快消企業(yè)在消費者身上花盡心思，力求在琳瑯滿目的商品海洋中讓消費者選中自己，而不是對手。

工業(yè)品品牌與快消品品牌如何區(qū)分二、營銷方針上：重實干與重宣傳

最舍得投入廣告費來打造品牌的行業(yè)，莫過于快消品行業(yè)?？煜沸麄鞯亩啵瑥V告鋪天蓋地、傳單折頁滿天飛，而工業(yè)品營銷則較為低調，很少聽到工業(yè)品的聲音，但并不影響以華為為代表的工業(yè)品企業(yè)走向國際，成為享譽全球的國際品牌。工業(yè)品更多的是實干，強調的是經(jīng)濟價值和實用性，以優(yōu)質產(chǎn)品、較高性價比產(chǎn)品贏得客戶，以科學的客戶關系管理服務好客戶，為客戶創(chuàng)造更高效益，使你成為客戶心目中*的供應商。

三一重工始終以領先世界的產(chǎn)品品質領導行業(yè)，以進取的精神不斷技術創(chuàng)新。1998年，三一初入工程機械行業(yè)便嶄露頭角，研制出當時國內(nèi)首臺37米臂架泵車，開啟中國工程機械趕超時代，此后在產(chǎn)品品質上不斷超越：相繼研發(fā)出世界首臺微泡瀝青水泥砂漿車、世界最長臂架泵車、世界首臺全液壓平地機等一大批世界首創(chuàng)的產(chǎn)品，贏得了國際工程機械巨頭的尊敬，走上由中國制造到中國創(chuàng)造的品牌之路。

與工業(yè)品埋頭苦干形成鮮明對比的是快消品的廣告宣傳鋪天蓋地。報紙、電視、雜志、網(wǎng)絡等媒體資源是快消品品牌宣傳爭奪的戰(zhàn)略高地。2011年*電視臺黃金資源廣告招標會招標總額達126.6870億元，創(chuàng)17年新高。與以往一樣，絕大多數(shù)都是大眾消費品企業(yè)。家電行業(yè)的格力、格蘭仕、小天鵝、蘇泊爾、九陽等，日化領域的寶潔、納愛斯、立白、藍月亮、霸王等，食品領域的雨潤、中糧、蒙牛、伊利等，酒類的茅臺、燕京、青島、瀘州老窖、勁牌、郎酒井等，雨潤更是一舉拿下2011央視黃金資源第一標。對于快消品行業(yè)來說，廣告趨等于品牌，廣告對快消品品牌的維護與打造、市場份額的提升至關重要。當其他競品都在大張旗鼓宣傳的時候，如果你不做廣告，就有被消費者遺忘的風險。消費者不需要被教育，但需要不時的被提醒，廣告就是最有效的方式之一。

工業(yè)品品牌與快消品品牌如何區(qū)分三、品牌塑造上：品質力量型與消費感知型

傳統(tǒng)對品牌的理解是，品牌在消費者心中，消費者締造品牌。雖然華為、三一、徐工等諸多工業(yè)品企業(yè)并不針對消費者，但你能說他們不是知名品牌嗎！客戶的差異性決定了其在品牌塑造上方式的迥然?？煜肥袌鍪墙⑶楦行缘膬r值取向，而工業(yè)品偏重于建立經(jīng)濟價值，注重客觀的產(chǎn)品品質。

在工業(yè)品營銷的世界里，一切品牌的基點都是產(chǎn)品品質，沒有過硬的產(chǎn)品，任何的營銷推廣都是花拳繡腿，“狹路相逢勇者勝”。有了過硬的產(chǎn)品、領先的技術，通過概念包裝、宣傳推廣則如虎添翼。三一重工領先世界的產(chǎn)品品質與首創(chuàng)、先創(chuàng)、第一等概念營銷手段的完美結合，有力的樹立了三一重工高品質的品牌形象，也成就了其行業(yè)領導者地位。此外，在營銷推廣上，工業(yè)品更多的是技術營銷以及通過行業(yè)展銷會等專業(yè)平臺展示品牌實力。對工業(yè)品來說，技術力量驅動品牌，品牌強化品質。

快消品的品牌塑造則更為感性，注重與消費者的情感溝通，以及在此基礎上的價值溝通，最終期望品牌與消費者的共鳴。以中國移動三大品牌為例，動感地帶的消費群是年輕人，這群人追求時尚、個性張揚、標榜自我，“我的地盤聽我的”就是基于消費群心理研究而提出的品牌主張，以此溝通客群；神州行的“我看行”，用平時的語言，強調實惠實用等利益承諾溝通大眾市民；而針對高端商務人士的全球通，其溝通的卻是一種精神信念、內(nèi)在的力量，“我能”簡潔而有力的傳遞出一個成功男人應有的敢于擔當、果斷睿智、成熟穩(wěn)重的人格魅力。對于快消品品牌來說，品牌的溢價力也在于其情感溝通力。

工業(yè)品品牌與快消品品牌如何區(qū)分四、形象認知上：始終如一與美麗善變

市場變化莫測，消費者更是三心二意，對于快消品來說，其品牌形象注定難以從一而終。而對于工業(yè)品，永遠圍繞著“為客戶提供優(yōu)質、高性價比產(chǎn)品，為客戶創(chuàng)造更多價值”是其品牌不變的使命，因此，工業(yè)品的品牌形象相對穩(wěn)定，數(shù)十年如一日。

縱觀品牌發(fā)展路徑，從發(fā)展到壯大到最后建立強勢品牌地位，一般大致分為三個階段：開始的產(chǎn)品、商品、商標的創(chuàng)牌階段、到中期的區(qū)域品牌、全國性品牌的知名品牌階段，以及后期成長為*、國際知名品牌的強勢品牌階段。品牌的發(fā)展，導致其品牌形象也在隨著市場、消費者行為心理的變化而變化，因此，一般而言，品牌形象遵循品牌發(fā)展路勁，在快消品行業(yè)特別明顯。以蒙牛為例，從創(chuàng)牌階段的“創(chuàng)內(nèi)蒙古第二品牌”口號，到成長為知名品牌時的“為中國喝彩”、“為內(nèi)蒙古喝彩”的品牌訴求，到成為強勢品牌時的“只為優(yōu)質生活”、“每一天 為明天”、最近的“好品質 綠生活”，蒙牛的品牌形象在隨著品牌的發(fā)展壯大而不斷升級。

對于工業(yè)品而言，其品牌形象似乎并不遵循品牌發(fā)展路徑。三一重工品牌的精工品質深入人心，“品質改變世界”的品牌主張數(shù)十年如一日，從開始的創(chuàng)牌到現(xiàn)在的業(yè)界領導者，其品牌主張似乎從未改變?；蛟S是工業(yè)品的物理屬性要求品質可靠、運行高效穩(wěn)定，決定了其品牌傳遞出的信息也要給客戶穩(wěn)重、值得信賴的感覺。對工業(yè)品來說，一個在形象認知上總是隨市場變化而變化的品牌給客戶的感覺是不靠譜。