品牌的建設與管理培訓

課程背景：
建立在市場思維的基礎上.品牌戰(zhàn)略的基礎則是品牌的顯性構成.談論品牌.我們既要有顯性的標準化.CIS體系.市場營銷的策劃與執(zhí)行；也要關注品牌構成因素中的核心——即建立在對市場的認知和把控之上.市場的邏輯在變.品牌的內(nèi)涵也要相應跟隨.以不變的標準體系應對萬變的市場邏輯.是品牌管理的重要課題.依據(jù)規(guī)律從市場行為出發(fā).為品牌進行常態(tài)化的賦能。
如何解決品牌的動態(tài)化建設和管理問題.是本課程需要解決的問題
課程時間：6小時/天；2天

課程大綱：
一、品牌是如何誕生的
（一）一個品牌的誕生
1、定位——品牌的根基
（1）對于第一種品牌誕生模式.當了解了新品牌要進入的市場行業(yè)的基本概況后.你也基本上了解這個行業(yè)的產(chǎn)品特質(zhì).一旦你又從中發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品空檔.或者說市場稀缺資源.這便是新品牌誕生的本質(zhì).既一個明確的獨一無二的賣點定位.而這一賣點定位必須是足夠終生制的。找到了品牌的物理屬性——市場稀缺資源.確定了品牌的市場理性——賣點定位.接下來才慢慢進入新品牌打造最核心的內(nèi)容。
（2）原有公司或組織自身內(nèi)部的新品牌誕生.即實行多品牌戰(zhàn)略.具有品牌打造者法律主體一致性或是關聯(lián)性。
2、利益——品牌的思維邏輯
品牌是人為打造的.那么最終收益的不僅僅是擁有者本人.員工.股東.客戶.消費者.供貨商.經(jīng)銷商.政府.社會.環(huán)境等都是品牌的利益相關者.他們的先后次序.組合.交叉都會影響品牌走向市場的表現(xiàn)
3、內(nèi)涵——品牌的行為邏輯
人有直觀的胖瘦高矮.品牌也有自身的直接屬性.而這只是品牌內(nèi)涵的一部分.品牌個性.品牌價值以及品牌文化都是品牌內(nèi)涵評估的重要部分

二、如何打造強勢品牌
了解到目標人的特性后.要在這一群人中找到你的客戶定位.從產(chǎn)品角度出發(fā).產(chǎn)品是針對哪些群體的.找到并找準.從產(chǎn)品的年齡、偏好需求上一一對照后.發(fā)現(xiàn)目標用戶.并建立持久戰(zhàn)場。
（一）定位
1、傳統(tǒng)定位理論過時了么？
2、什么是STP品牌戰(zhàn)略：
（1）Segmenting市場細分
（2）Targeting目標市場
（3）Positioning市場定位
3、定位的出發(fā)點究竟是什么——品牌階級論
（1）海底撈的國內(nèi)成功與海外失敗說明了什么
（2）全民手機時代.為什么傳統(tǒng)品牌越來越力不從心

（二）品牌建設
1、Facts(產(chǎn)品事實)：
Reasons to believe/相信企業(yè)的理由。
2、Function(理性價值)：
這些產(chǎn)品/服務特點.能為他們轉化成怎樣的獨特價值？能為人們解決哪些實際問題.滿足哪些實際需求？
3、Feeling(情感價值)：
在為某種感覺買單的時候.價格的考量就不理性了。所以很多*或奢侈品的廣告.就是要為你創(chuàng)造某種欲望.或者感覺.而絕不是給你賣某種具體的面料。
4、Faith(品牌信念)：
從之前的用戶角度.轉變?yōu)橛脩艉推放乒餐瑩碛械男拍钆c信仰

（三）讓品牌與用戶發(fā)生關系
1、了解用戶
2、產(chǎn)品創(chuàng)新
3、形象設計
4、手機用戶回饋
5、與用戶互動
6、反饋修改

（四）傳播關系的優(yōu)化
1、明確主題
2、選擇平臺
（1）公眾類
（2）SNS
（3）新聞類
（4）視頻類
3、挑選語境
（1）應用語體
（2）科技語體
4、跟進熱點
（1）思維導圖應用
5、提供創(chuàng)意
（1）創(chuàng)意生成
（2）創(chuàng)意流程
6、設計內(nèi)容
（1）心理訴求
（2）現(xiàn)實架構
7、做互動

三、品牌的衰退風險
1、品牌為什么會衰退
（1）定位基礎的動搖
市場發(fā)展的過程中.獨一無二的賣點或個性無法再適應目標受眾的喜好.品牌的衰退是自然而然的
（2）利益出發(fā)點的改變
社會發(fā)展與變化中.品牌受益者的順序和心理也在發(fā)生著變化.當品牌的附加值無法為目標受眾提供持續(xù)收益的時候.品牌的衰退不可避免
（3）內(nèi)涵IP的缺失
一個時代的價值取向隨著時間的變更而變化.適應時代的品牌往往可以事半功倍.而一個時代過去.品牌內(nèi)涵也將隨價值的變更而喪失。
2、品牌衰退的表現(xiàn)
（1）市場占有率下降；
（2）創(chuàng)新力不足；
（3）形象陳舊；
（4）媒體曝光率降低
3、品牌衰退的核心邏輯
（1）品牌邏輯的過度細分
品牌邏輯中.垂直細分做的過細.則不利于品牌的內(nèi)涵延展
（2）市場定位的過渡粗放
市場定位中.定位人群過于粗放.也 不利于品牌的有的放矢

四、品牌的管理
（一）環(huán)境篇——品牌土壤的變更
1、中心化流量思維
當品牌衰退后.傳統(tǒng)的思維模式是否還能將品牌進行再度激活.中心化的流量思維核心仍是平臺.在平臺越來越細分的時代.如何把控流量呢
2、去中心化粉絲邏輯
新媒體的圈粉和運維真的只是科技發(fā)展發(fā)生的產(chǎn)物么？
（二）戰(zhàn)略篇
1、動態(tài)定位
2、再造差異化
3、精準化的市場細分
（三）戰(zhàn)術篇
1.產(chǎn)品屬性
2.品牌認知
3.競爭態(tài)勢
4.目標路徑
5.消費需求

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