區(qū)域市場營銷課程

第一單元：中小企業(yè)的六塊“營銷短板”
一、企業(yè)缺失核心競爭力
二、資源有限又分散，無法形成市場殺傷力
三、思維保守、模式常規(guī)，與區(qū)域領(lǐng)先者越追越遠(yuǎn)
四、不清楚領(lǐng)先者的戰(zhàn)略思路，盲目突圍，處處被動挨打
五、營銷不力，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場競爭下，腹背受敵
六、品牌意識薄弱，長期品牌內(nèi)涵積淀的困頓，缺乏永續(xù)經(jīng)營的能力
●案例分析：××電器品牌意識薄弱，缺乏持續(xù)經(jīng)營的企業(yè)營銷戰(zhàn)略，導(dǎo)致每年銷量越來越少。

第二單元：區(qū)域市場突圍的“一個核心”——品牌“仙女”快“下凡”
一、品牌到底是什么？
1、現(xiàn)狀：“品牌在天上，仙女難下凡”
2、賣產(chǎn)品到賣品牌要過“三座橋”：
“知名度”橋 “美譽(yù)度”橋 “忠誠度”橋
3、如何低成本營銷，同時打造不可替代的品牌？
4、魔鬼藏在細(xì)節(jié)中，品牌管理者如何“做實在的事，讓顧客感覺到”？
二、區(qū)域市場品牌快速落地生根的三個有效操作方法：
1、將品牌的核心價值化入消費(fèi)者的視覺生活中，是品牌落地的**個關(guān)鍵
2、將品牌的核心價值化為有意義的活動，是品牌落地的第二個關(guān)鍵
3、將品牌的核心價值化為符號似的東西，是品牌落地的高境界
三、品牌維護(hù)：如何維護(hù)品牌系統(tǒng)？/如何讓品牌長期保鮮？/老品牌如何煥發(fā)新活力？
四、小組研討與發(fā)表：區(qū)域市場推廣品牌，提升門店客流量的十大有效方法是什么？
●案例分析：xx知名運(yùn)動品牌“一切皆有可能”的品牌核心價值觀與品牌門店落地的困惑。

第三單元：區(qū)域市場突圍的“兩項原則”——認(rèn)同 “上下同欲者勝” 團(tuán)隊觀
一、 明白企業(yè)“抱團(tuán)打天下”原則：
1、各部門的溝通與協(xié)作的重要性
2、各職能部門如何做到“抱團(tuán)打天下”？
二、抓好團(tuán)隊“144執(zhí)行力”原則：
1、造成銷售執(zhí)行力不高的主要原因
①、公司的執(zhí)行文化還沒有完全形成
②、管理者沒有持續(xù)地跟進(jìn)、跟進(jìn)、再跟進(jìn)
③、制度出臺時不夠嚴(yán)謹(jǐn)，經(jīng)常性的朝令夕改，讓員工無所適從
④、制度本身不合理，執(zhí)行時，老板＞制度
⑤、缺乏科學(xué)的監(jiān)督考核機(jī)制
2、“144工程”能徹底解決銷售執(zhí)行力問題
①、“一個樹立”：領(lǐng)導(dǎo)樹立以身作則的榜樣
②、“四個量化”：量化目標(biāo)；量化標(biāo)準(zhǔn)；量化動作；量化考核
③、“四個字母”：牢記PDCA圈。PDCA圈是營銷執(zhí)行力的救世主！
●案例分析：××知名電腦銷售人員嚴(yán)格推行營銷日活動量管理,高營銷主管的決心,塑造強(qiáng)大了銷售執(zhí)行力,不斷擴(kuò)大市場份額。

第四單元：區(qū)域市場突圍的“三大路線”——“三架馬車”贏天下
一、“機(jī)會聚焦”路線
1、了解自己的市場、了解自己的位置、了解自己的優(yōu)劣勢
①、做深SWOT分析
②、在此基礎(chǔ)上才能選擇出適合市場需要的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)
2、這里的“機(jī)會”有兩個層面內(nèi)涵：
①、一是市場的機(jī)會：一線品牌的非重點(diǎn)市場，這就是巨大的市場機(jī)會點(diǎn)
②、二是市場切入的機(jī)會：抓住市場上隨時出現(xiàn)的競爭對手未注意的機(jī)會點(diǎn)
3、對全國市場進(jìn)行深入的調(diào)研、分析，找準(zhǔn)機(jī)會性市場進(jìn)行突圍：
①、“媒介機(jī)會性”市場
②、“資源機(jī)會性”市場
③、希望“盤中盤”帶動整個大區(qū)域市場
④、事實上，中國更大的“機(jī)會”在于競爭不夠充分的三、四線縣級市場
4、如何分析目前行業(yè)老大的商業(yè)模式并找到龐大背后的薄弱環(huán)節(jié)，攻其不備，以小博大？
●案例分析：PPG襯衫如何在有限的資源、人力有限的條件下,用3年時間低成本挑戰(zhàn)行業(yè)老大雅戈爾，并超越雅戈爾十年的業(yè)績?
二、“產(chǎn)品聚焦”路線
1、正確理解企業(yè)戰(zhàn)略下的產(chǎn)品定位
2、明確產(chǎn)品的角色與使命：樹形象的、主推的、跑量的等五種
3、不同產(chǎn)品扮演不同的角色相應(yīng)地在市場上就有不同的目標(biāo)和推廣資源
4、如何快速建立“拳頭產(chǎn)品”的市場優(yōu)勢，之后再帶動整個產(chǎn)品組合群的提升？
5、可以根據(jù)自身資源狀況，采取“單點(diǎn)發(fā)力”模式，有選擇、有步驟地進(jìn)行市場突圍
●案例分析：九陽小家電成功切入海爾、美的、步步高等競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)，以豆?jié){機(jī)作為拳頭產(chǎn)品聚焦資源進(jìn)行推廣，在市場上迅速打開九陽品牌知名度和九陽豆?jié){機(jī)的銷量。
三、“渠道聚焦”路線
1、渠道合作模式的創(chuàng)新：
貿(mào)易關(guān)系→合作關(guān)系→戰(zhàn)略伙伴關(guān)系
2、幫助經(jīng)銷商提升內(nèi)部競爭力：
提升經(jīng)銷商內(nèi)部管理競爭力要過“九座橋”
3、快速提升經(jīng)銷商的ROI贏利模式。
●案例分析：××建材品牌對全國市場的縝密調(diào)研，確定了全國市場一盤棋策略，以縣級渠道“一級化策略”成功突圍。

第五單元：區(qū)域市場突圍的“四個市場”——發(fā)揮好“榜樣市場”的“無窮力量”
一、做到有計劃的突圍，清楚四個市場：
1、中心市場——抓好自己的大本營，當(dāng)心被競爭對手偷襲
2、重點(diǎn)市場——盯住重點(diǎn)市場，確保品牌持續(xù)增長
3、樣板市場——樹立榜樣市場，帶動周邊
4、目標(biāo)市場——非重點(diǎn)市場也要從長議計
二、如何快速打造區(qū)域樣板市場？
1、選擇樣板市場的六個關(guān)鍵
2、做好PDCA管理循環(huán)圈使樣板市場不斷升級
●案例分析：作為國內(nèi)大游泳館熱水工程---南昌大學(xué)游泳館200噸太陽能熱水工程的承建者，××太陽能深知未來熱水市場中“樹立典范工程，帶動全國市場“的作用。

第六單元：區(qū)域市場突圍的“五大法寶”——拉動終端銷售的“風(fēng)火輪”
一、理解水平增長的方式：覆蓋更多的終端門店
二、掌握垂直增長的方式：提升單店銷量
三、提升終端銷量的八個KPI指標(biāo)：
1、生意額＝客流量×入店率×接觸率×體驗率×客單價×成交率×回頭率×轉(zhuǎn)介率
2、每項指標(biāo)提升10%，不難吧？算算生意額可以翻幾倍？
四、快速提升單店銷量的五大法寶：
1、品牌宣傳——酒好也怕巷子深
2、門店形象---顧客只為價值買單
3、生動陳列---生動化購物氛圍的營造
4、銷售服務(wù)---注重價值營銷與顧問式銷售原則
5、促銷策劃---創(chuàng)新促銷方法，引爆區(qū)域市場銷量突圍
●案例分析：××知名化妝品連鎖品牌幫助加盟商打造“商商聯(lián)盟計劃”，快速拉動終端。

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