品牌規(guī)劃管理培訓(xùn)

課程大綱：
第一章：品牌管理與規(guī)劃概述
一、關(guān)于品牌的有關(guān)討論：
1.21世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的根本是什么
2.構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的核心的什么？
3.中國(guó)企業(yè)如何與國(guó)際*企業(yè)抗衡？
4.中國(guó)品牌缺什么？
5.可口可樂(lè)為何百年不衰？
二、什么是品牌規(guī)劃？
三、品牌規(guī)劃有什么意義？
四、品牌規(guī)劃的目的
1.可以迅速形成的高知名度和認(rèn)知度
2.經(jīng)常性的被消費(fèi)者使用非產(chǎn)品物理價(jià)值:
3.消費(fèi)者對(duì)其代表產(chǎn)品有品質(zhì)和價(jià)值認(rèn)知
4.能夠培養(yǎng)消費(fèi)的忠誠(chéng)性
5.有特定的聯(lián)想與個(gè)性存在
6.能夠與消費(fèi)者建立某種獨(dú)特的關(guān)系
7.有充分的競(jìng)爭(zhēng)力和延伸彈性
五、品牌規(guī)劃的內(nèi)容包括什么？
1.審視目前品牌的狀態(tài)
2.品牌的標(biāo)桿
3.本企業(yè)品牌的SWOT
4.建立品牌定位
5.建立品牌個(gè)性
6.確立品牌核心價(jià)值
7.建立品牌資產(chǎn)
8.規(guī)劃品牌成長(zhǎng)步驟
9.品牌的表現(xiàn)和管理

第二章：如何科學(xué)地實(shí)施品牌規(guī)劃與管理
一、審視目前品牌的狀態(tài)（這個(gè)品牌目前怎么樣？）
1.目的：**檢查目前品牌的狀況找出品牌所處的位置
2.內(nèi)容和步驟：
.品牌的目標(biāo)對(duì)象(誰(shuí)負(fù)責(zé)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品)
.品牌的功能定位(消費(fèi)動(dòng)機(jī))
.消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的聯(lián)想
.品牌歷史：發(fā)現(xiàn)品牌歷史上的主要里程碑或轉(zhuǎn)折點(diǎn)

二、對(duì)現(xiàn)有品牌資產(chǎn)評(píng)估
1、品牌知名度
.該類(lèi)商品中**未提示知名度、總體未提示知名度、提示知名度
.該類(lèi)商品中實(shí)際使用品牌
.研究品牌的知名渠道、認(rèn)知渠道
.研究品牌的廣告印象
.研究品牌的廣告評(píng)價(jià)
2、品牌忠誠(chéng)度
.區(qū)分承諾消費(fèi)者、情感購(gòu)買(mǎi)者、滿意購(gòu)買(mǎi)者、習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者、無(wú)品牌忠誠(chéng)度者的比例
.研究品牌的總體滿意率
.研究品牌的再次購(gòu)買(mǎi)率、再次推薦率及原因
.研究品牌的消費(fèi)缺憾
3、品牌定位
.使用判別分析對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的屬性評(píng)價(jià)值進(jìn)行分析，形成品牌定位圖；
.根據(jù)品牌定位圖中各品牌與各尺度的距離、方位進(jìn)行研究
4、品牌聯(lián)想
.對(duì)于研究品牌，受訪者先想到的3個(gè)形容詞是什么？
.對(duì)于該類(lèi)商品的理想品牌，受訪者先想到的3個(gè)形容詞是什么？
5、企業(yè)品牌目前所擁有的資源
.營(yíng)銷(xiāo)資源
.研發(fā)資源
.品牌資源
.客戶(hù)資源
6、品牌的競(jìng)爭(zhēng)地圖

三、品牌的標(biāo)桿（強(qiáng)勢(shì)品牌的特征）
目的：**與**品牌的比較，找出差距。
四、本企業(yè)品牌的SWOT
目的：決定品牌的方向
五、建立品牌定位（找出獨(dú)特的主張）
1.確立產(chǎn)品類(lèi)別市場(chǎng)定位
2.競(jìng)爭(zhēng)品牌定位分析與研究
3.品牌定位
4.品牌定位的評(píng)估
5.一個(gè)精準(zhǔn)的品牌定位，必須滿足以下三點(diǎn)：
.品牌定位必須建立在產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)或特征上
.品牌定位必須符合目標(biāo)人群的真實(shí)需求
.品牌定位必須包涵獨(dú)特的個(gè)性和主張
6、品牌定位案例分析
.寶馬、奔馳、沃爾沃、勞斯萊斯
.寶潔之海飛絲、潘婷、飄柔
7、建立品牌個(gè)性
.品牌個(gè)性的塑造的步驟
.塑造品牌個(gè)性的方法

六、確立品牌核心價(jià)值
案例分析：
.舍得酒品牌核心價(jià)值提升策略
.金六福品牌核心價(jià)值提升策略
七、多品牌整合與管理
1.界定不同品牌的任務(wù)

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