015期：消費(fèi)者畫像2-找到多維交叉的精準(zhǔn)用戶

【作者：劉軍榮】

導(dǎo)語(yǔ)：昨天和大家聊的話題是聚焦于“市場(chǎng)容量分析”，講的就是“賣什么”的問題。如果大家用心去研讀你會(huì)發(fā)現(xiàn)，通過市場(chǎng)容量分析會(huì)告訴我們，我們的單品可能會(huì)存在100個(gè)，而最終用于重點(diǎn)推廣的，滿足潛在消費(fèi)者需要的單品可能就只有那么10個(gè)，甚至在極端的情況下，我們重點(diǎn)賣的只有1個(gè)。這既是市場(chǎng)分析的研究范疇，同樣也是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的研究范疇。而今天，我們就要在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)既定的前提下來研究“把產(chǎn)品賣給誰”課題。那么，今天要分享的話題就是《消費(fèi)者畫像找到多維交叉的精準(zhǔn)用戶》

【目標(biāo)人群畫像分析的維度】

把產(chǎn)品賣給誰？當(dāng)然是我們的消費(fèi)者啦。那么這類消費(fèi)者到底長(zhǎng)什么模樣呢？我們需要從多個(gè)維度進(jìn)行分析。維度多寡沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，關(guān)鍵看你想要哪些信息。我們今天可以從三個(gè)維度來分析：基本屬性數(shù)據(jù)分析、生活形態(tài)數(shù)據(jù)分析、休閑娛樂數(shù)據(jù)分析。

【基本屬性數(shù)據(jù)分析】

接著上篇文章繼續(xù)來談。

先確定要賣的產(chǎn)品是“青蘋果及其延伸品”。該系列產(chǎn)品的功能是“止泄?jié)櫮c”。使用人群是“3-10歲的孩子”。那么接下需要再次確認(rèn)孩子是不具備購(gòu)買能力的，真正購(gòu)買該產(chǎn)品的是孩子的媽媽！所以，接下來，我們要分析的就是3-10歲孩子?jì)寢尩囊恍┗緦傩詳?shù)據(jù)。

基本屬性數(shù)據(jù)包含：年齡區(qū)間、學(xué)歷區(qū)間、薪資收入?yún)^(qū)間、職業(yè)、職位、家庭成員結(jié)構(gòu)、婚姻狀態(tài)（是否獨(dú)居）……分析上述數(shù)據(jù)將有助于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者（媽媽）的 購(gòu)買力、購(gòu)買意愿列度（如，獨(dú)自哺育孩子的媽媽將更加關(guān)心孩子的健康與成長(zhǎng)問題。她們會(huì)與孩子相關(guān)的產(chǎn)品購(gòu)買行為上更加敏感，更加沖動(dòng)）。

【生活形態(tài)數(shù)據(jù)分析】

生活形態(tài)數(shù)據(jù)分析包括了：喜歡呆在家里，還是喜歡戶外運(yùn)功？是吃貨，還是美妝達(dá)人？喜歡一個(gè)人看書、看電影，還是喜歡派隊(duì)，要湊熱鬧？是否養(yǎng)育寵物？喜歡買什么品牌？什么品類？是否進(jìn)口品？住什么酒店？去什么餐廳？多久去一次？多久買一次……

【休閑娛樂數(shù)據(jù)分析】

休閑娛樂數(shù)據(jù)包括：娛樂休閑場(chǎng)景數(shù)據(jù)（酒吧、KTV、咖啡廳、電游、音樂會(huì)、圖書館、藝術(shù)吧、SPA會(huì)所……）、目標(biāo)人群行為頻次數(shù)據(jù)（一周或一月去多少次酒吧？什么時(shí)間去？呆多久？ ……）、目標(biāo)人群文化主題偏好（心理學(xué)屬性）數(shù)據(jù)（視頻主題偏好、劇集IP偏好、小清新、獨(dú)立獨(dú)行、愛炫耀、注重生活規(guī)律、關(guān)注性價(jià)比、崇尚自然、關(guān)注健康、品質(zhì)……）

【消費(fèi)者各類數(shù)據(jù)分析的意義】

消費(fèi)者生活形態(tài)與休閑娛樂形態(tài)數(shù)據(jù)分析的意義在于鎖定族群。我們一直說“特定產(chǎn)品滿足特定人群的特定需求”?？墒沁@“特定人群”到底是哪一群人呢？這就要我們基于宏觀與微觀數(shù)據(jù)的分析來鎖定族群。

如何發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)人群到底是哪類族群呢？可以基于品類購(gòu)買行為的集中度，運(yùn)用聚類算法進(jìn)行購(gòu)買者族群區(qū)分。

如， 我們的目標(biāo)消費(fèi)人群是30-40歲，家庭收入在30萬-100萬之間（不同地域會(huì)有差異性）的中高收入職業(yè)女性。那么他們?cè)谏钚螒B(tài)與休閑娛樂形態(tài)上到底喜歡干些什么事情呢？是否可以通過一系列數(shù)據(jù)的分析給他們分幾個(gè)不同的類別呢？當(dāng)然可以。如御宅一族、吃貨一族、美妝達(dá)人、健身達(dá)人、戶外愛好者、家庭主義者、女強(qiáng)人等等等等。

再分析在目標(biāo)消費(fèi)人群里不同族群的占比數(shù)據(jù)（御宅一族占目標(biāo)消費(fèi)人群的數(shù)量比，吃貨一群占目標(biāo)消費(fèi)人群的數(shù)量比，家庭主義者占目標(biāo)消費(fèi)人群的數(shù)量比……），進(jìn)一步鎖定，你要重點(diǎn)服務(wù)與突破哪一族群的消費(fèi)者。

消費(fèi)者族群分析不僅僅在于族群類型的區(qū)分，更需要進(jìn)行各族群的價(jià)值貢獻(xiàn)比（購(gòu)買頻次、客單價(jià)、業(yè)績(jī)占比、影響力程度）分析，進(jìn)而確定主流消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者。

而做生活形態(tài)與休閑娛樂形態(tài)分析將有助于未來營(yíng)銷活動(dòng)的策劃與實(shí)施，也有助于挖掘她們的痛點(diǎn)與嗨點(diǎn)，為以后的增值服務(wù)體系設(shè)計(jì)打下基礎(chǔ)。

【未完的話】

消費(fèi)者畫像繪制需要用到很多不同維度的數(shù)據(jù)。單一維度畫出的消費(fèi)者畫像是片面的。只有盡可能多的從不同維度去挖掘消費(fèi)者數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間形成多維交叉關(guān)系，我們的消費(fèi)者畫像才越加清析。

當(dāng)然了，任何事物都不是一成不變的。消費(fèi)者畫像也需要根據(jù)社會(huì)環(huán)境的變化、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整的變化而動(dòng)態(tài)調(diào)整。至于怎么個(gè)動(dòng)態(tài)調(diào)整法，這就另一個(gè)話題的故事了！

【PS：下期預(yù)告·《 消費(fèi)者畫像3基于競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)的畫像診斷》】