當(dāng)同一種物品向不同消費者收取相同價格時，這種定價方式就是單一定價，即一種物 品無論賣給誰只有一種價格。既然只能確定一種價格，那究竟是定高價還是定低價呢?

也許不少企業(yè)認(rèn)為低價可以使產(chǎn)品銷售量更大。沃爾瑪正是采用了低定價的方式，進(jìn)貨為 0.8美元的東西，其他商店賣1.2 美元，它只賣 1 美元。這大大增加了銷售量，成為 沃爾瑪成功的法寶。所以定低價或降價成為企業(yè)常用的手段之一，并為此樂此不疲。但是， 我們也會發(fā)現(xiàn)，*產(chǎn)品都是高價，并不降價(*不打折)，但也都是成功者。

在什么情況下應(yīng)該定高價，什么情況下應(yīng)該定低價，其實這取決于企業(yè)的目標(biāo)客戶以及競爭環(huán)境。

培訓(xùn)講師陳瑜指出，一般來說，如果企業(yè)的目標(biāo)客戶是高收入者，其市場需求并不大，因此采用定高價的策略，以實現(xiàn)高價少銷。*產(chǎn)品通常采用這種定價方式，例如一個LV 女式手提包定價1.2萬元，市場銷售仍然很好。其實這種產(chǎn)品屬于炫耀性商品，購買它的女士主要不是用于裝東西，而是用這種包的品牌來"炫耀"自己的身份。價格低了，與普通手提包一樣，無 法炫耀身份，高收入者就不會購買了。因此，高定價的產(chǎn)品一個顯著的特點是價格缺乏彈 性，而且供給是極為有限的。以 LV 女式手提包而言，其對象是極少數(shù)高收入女士，她們希望以這種包來顯示自己的身份，需求強度高，而且類似的替代品并不多。尤其有些人對這種品牌有一種特殊偏好，喜歡 LV 這個品牌的人寧肯多花錢也要買這種包，不肯以低價去買其他包，盡管其他包也是*。對這些高收入者而言，1.2萬元一個包在其總支出中占的比例并不大。所以高收入者對 LV 的包就極為缺乏彈性。而且這種包做工精細(xì)，供給難以增加，不用靠降價吸引更多消費者。這種產(chǎn)品靠品牌而不是靠低價占領(lǐng)市場。如果降價反而會由于無法顯示身份，甚至?xí)l(fā)生需求量減少的情況。缺乏彈性的產(chǎn)品，如果采取降 價銷售，總收益必然減少，因此維持高價，總收益才能維持可觀的水平。因此走高價并不降價就是正確的選擇。

其實，不僅*，只要是需求缺乏彈性的產(chǎn)品都可以定高價或提價。以麥當(dāng)勞為例， 為什么其他餐飲店都降價時，它提價反而總收益增加呢?這就在于麥當(dāng)勞這種食物有自己 穩(wěn)定的消費群體。他們對麥當(dāng)勞有一種強烈的偏好，而對價格又不敏感，這就是說對于麥 當(dāng)勞的消費群體而言，這種食物是缺乏彈性的。而對于那些不愛吃，"餓死不吃麥當(dāng)勞"的人群而言，因為不喜歡，價格再低也不會去吃。提價并不會減少青少年和兒童對麥當(dāng)勞的 消費，降價也不會吸引其他人吃麥當(dāng)勞，因此，提價并沒有減少消費量，總收益反而增 加了。

但是，培訓(xùn)講師陳瑜指出，如果目標(biāo)客戶是廣大中低收入者，采用低定價的策略，以實現(xiàn)低價多銷，往往能夠成功。這種產(chǎn)品的需求往往富有彈性而且供給可以無限增加。在這方面，*輝瑞公司的藥品"偉哥"是一個成功的例子。"偉哥"這種藥品是許多不同收入階層的人都可以用的，潛在市場極大。但這種藥品的需求富有彈性，因為它畢竟不是治病救命的，不是生活的必需品，同時還有其他同樣作用的藥品作為替代品。而且這種藥品為化學(xué)合成，有需求，供給量就可以增加。如果定價高，買的人很少，它難以成功，只有低價吸引更多人購買才能成功。所以輝瑞公司給偉哥定了一個相當(dāng)?shù)偷膬r格，結(jié)果獲得意外成功，第一年的銷售 就達(dá) 10 億美元。這就實現(xiàn)了我們平常所說的"薄利多銷"。盡管在定價低時，每片藥的利 潤減少了，但由于銷售量極大，總利潤增加了，實現(xiàn)了利潤量*。