到底什么才是用戶的真實需求？

“如果我當初問人們想要什么的話，他們只會告訴我想要更快的馬”，這句話經(jīng)常出現(xiàn)在跟用戶需求相關(guān)的知乎、博客、專欄等媒介的專題討論中，許多產(chǎn)品經(jīng)理或設(shè)計人員從這句話中解構(gòu)出用戶的真實需求是”速度更快的交通工具“，停一停，用戶的真實需求就是”速度更快的交通工具“嗎？如果用戶是想用更快的速度見到自己心愛的菇?jīng)觯瑳]錯，這就是他的真實需求；如果用戶是想在戀人生日當天送上一束鮮花呢？他還是需要更快的交通工具嗎？打個電話給菇?jīng)鲎〉馗郊幕ǖ晔遣皇歉玫慕鉀Q方案呢？OK，現(xiàn)在我們來總結(jié)一下：如果是見面，就需要更快的交通工具；如果是送花，一個電話就行了?？闯鰜砹藛?？我們應(yīng)當根據(jù)用戶需要完成的”任務(wù)“，提供不同的產(chǎn)品或解決方案，這里所說的”任務(wù)“才是用戶的真實需求。

按照JTBD（Jobs-To-Be-Done）理論，用戶購買產(chǎn)品是為了完成一項或多項任務(wù)，這些任務(wù)叫“目標任務(wù)“，用戶的目標任務(wù)包括功能型任務(wù)和情感型任務(wù)，情感型任務(wù)又可以分為個人情感和社會情感。樊輝老師帶著大家先來看看下面的兩個例子：

第一個例子： 用戶購買電鉆，是為了在墻上鉆孔，鉆孔又是為了掛結(jié)婚照（功能型任務(wù)），掛結(jié)婚照的目的是為了向另一半表白自己對愛情的忠貞（個人情感），同時也是為了向來家里拜訪的親朋好友們曬幸福（社會情感）。

第二個例子：用戶購買割草機是為了平整后院的草坪（功能型任務(wù)），草坪被修剪得整整齊齊的，是為了與家人一起分擔家務(wù)，增進與家人的情感（個人情感），同時向周邊的鄰居和來訪的朋友們展示出我們是干凈、整潔、勤快的一家人（社會情感）。

正是基于對目標任務(wù)特別是情感型任務(wù)的理解，對第一個例子中的用戶，我們?yōu)橛脩籼峁┑臅裥腋５漠a(chǎn)品除了電鉆以外，還可以用3D打印技術(shù)打印一個孔出來，也可以用生物技術(shù)讓細菌吃一個孔出來，還可以不需要孔，提供一臺可動態(tài)循環(huán)播放多張結(jié)婚照的投影儀或VR/AR設(shè)備。對第二個例子，我們提供的解決方案是永遠長不高的草種子，為用戶省去了割草的麻煩。

用戶除了想要完成更多的任務(wù)，還想以更快的速度、更好的質(zhì)量和更省的成本完成任務(wù)，用戶會用一系列的指標來衡量任務(wù)的完成情況，這些指標就是用戶期望的目標成果。還是拿上面的“馬”為例來說明用戶的目標成果，假設(shè)用戶的目標任務(wù)就是用更快的速度見到自己心愛的菇?jīng)?，用戶跟心上人的距離決定了用戶對“更快的速度”的期望結(jié)果也就是目標成果的不同：

1000km/h、50km/h或10km/h都是用戶根據(jù)自己要完成的目標任務(wù)在心中給出的對任務(wù)完成的質(zhì)量好壞的衡量標準或期望結(jié)果也即目標成果。一般來講，即便是很簡單的如剃須刀這樣的產(chǎn)品，從購買到使用再到日常保養(yǎng)，也能提出50-150條用戶的目標成果。這些指標隱藏在用戶心中，卻很少主動說出來，用戶需求挖掘的很大一部分工作就是要清晰地定義出用戶對更快、更好、更省的衡量標準是什么，有了這些標準，才能從用戶的角度對產(chǎn)品創(chuàng)意和概念進行量化評估，而不再是簡單地憑個人理解來評價。

用戶要完成一項任務(wù)，是會受到諸多條件限制的，這些限制條件有經(jīng)濟上的、個人能力上的、宗教影響上的等等，例如上面關(guān)于“馬”的案例，如果用戶的目標任務(wù)是盡快從北京到上海去見一位菇?jīng)?，用戶的目標成果當然是越快越好，于是我們提供的解決方案是建議用戶買一張飛機票，對不起，對于一個月只有5K收入，在餐廳做服務(wù)生的小伙來說，用3K買一張從北京到上海的機票，是不是有點殘酷？這就是對這位用戶完成目標任務(wù)的限制條件，在此限制條件下，這位用戶也許對只需要500元的二等高鐵票更感興趣。這些限制條件往往正是造成用戶體驗差的真正原因，所以我們要求產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計的產(chǎn)品要降低用戶首次使用的學習成本，降低產(chǎn)品對使用環(huán)境的要求，減少用戶使用過程中的障礙，不要讓用戶像聲訊服務(wù)一樣不斷地做選擇 ……

通過上述的分析，我們應(yīng)當能理解用戶的真實需求到底是什么了，概括起來就是這三點：

目標任務(wù)：用戶購買產(chǎn)品是為了完成任務(wù)，關(guān)注焦點不再是用戶，而是任務(wù)。

目標成果：用戶會使用一系列指標衡量任務(wù)的完成情況和效果。

限制條件：為了更多、更快、更好、更省地完成任務(wù)，用戶會面臨諸多如費用和能力等限制條件。

為了更好地理解什么才是用戶的真實需求，樊輝老師帶著大家從反方向也即：什么不是用戶的真實需求，來看看我們的用戶或用戶代表（銷售經(jīng)理、服務(wù)經(jīng)理、公司領(lǐng)導(dǎo)等）平時是如何向我們提需求的：

第一個關(guān)于電腦包的例子：我每周都在各種惡劣的環(huán)境里使用電腦包，我希望滿足我工作需要的電腦包必須是樹脂材料做的。這是用戶最常見的提需求的方式，“我希望滿足我工作需要的電腦包必須是樹脂材料做的”，“服務(wù)員，我這幾天感冒了，給我拿一包三九感冒顆粒”，”我想買一臺每晚只需一度電的美的空調(diào)”，……，所有這些需求，跟“我想要一匹更快的馬”是類似的，這些需求都只是用戶提出的自己的解決方案而已。用戶經(jīng)常會針對某一個問題提出他們自己的解決方案，而用戶并不是本領(lǐng)域的產(chǎn)品或技術(shù)專家，他們的方案可能會損害產(chǎn)品其它方面的性能和質(zhì)量，也即是說它不是最優(yōu)方案。這里不是說我們不需要考慮用戶給出的方案和建議，相反，我們應(yīng)當重視這些方案和建議，通過這些方案和建議，可以幫助我們進一步理解用戶會使用何種標準來衡量產(chǎn)品的價值。

第二個關(guān)于剃須刀的例子：我希望剃須刀手柄的直徑再加粗2cm，顏色要有五種以上可選，形狀要5-15度的流線型。這種需求形式常見于2B業(yè)務(wù)及定制化開發(fā)項目中從強勢的客戶那里提交過來的需求，這些客戶經(jīng)常會對產(chǎn)品的大小、重量、顏色、形狀等提出具體的設(shè)計規(guī)格和要求。如果我們接受這些規(guī)格要求，就是默認客戶知道*解決方案，而事實并非如此，如果我們通過分析了解到客戶要求加粗剃須刀手柄是為了防止刮胡子時剃須刀從手中滑落，則可以在不改變手柄尺寸的情況下，采用條紋設(shè)計的橡膠材質(zhì)。盡管某些時候客戶提出的具體設(shè)計規(guī)格是合理的，我們也需要進一步挖掘這些規(guī)格是如何幫助客戶更多、更快、更好、更省地完成何種任務(wù)的，以此來激發(fā)研發(fā)和產(chǎn)品經(jīng)理運用他們自己的才能創(chuàng)造性地提出更優(yōu)的解決方案。

第三個關(guān)于電鉆的例子： 我希望電鉆高效、可靠、耐用并且動力十足。這個例子告訴我們，用戶會用高度抽象性的語言來描述對產(chǎn)品整體質(zhì)量的要求。“耐用”可能也確實體現(xiàn)了用戶想要的一些產(chǎn)品特性，但是以此作為產(chǎn)品設(shè)計的輸入時，設(shè)計人員會試著延長鉆頭的使用壽命、采用高抗彎性的材質(zhì)、減少鉆頭的磨損等方案，但是這三種方案能否滿足用戶對“耐用”的評價標準呢？即使都能達到用戶的要求，研發(fā)也不可能投入資源和時間并行開發(fā)三種方案。

第四個關(guān)于手機的例子：同樣是Android手機，這款手機的用戶體驗比起三星、華為的手機差得太多。這個例子告訴我們，用戶會用方便清洗、成本更低、體驗更好等詞匯來描述希望產(chǎn)品給他們帶來的收益或好處。這些描述對營銷宣傳是有用的，但是，對于產(chǎn)品創(chuàng)新和設(shè)計的輸入來說是模糊的，無法衡量和操作。對于手機的“用戶體驗”，用戶想要的效果也即目標成果可能是諸如“玩手機游戲時不要出現(xiàn)慢、卡、頓”“微信視頻通話要流暢”“拍照效果好”“充電速度快”等等，如果不能清晰地知道用戶這種描述的真實含義，產(chǎn)品經(jīng)理和研發(fā)人員只能按照自己的理解，在容易實現(xiàn)的功能上進行優(yōu)化或改進，而這種改進往往卻是用戶不看重的。

在企業(yè)實際的需求挖掘和分析過程中，正是由于前方需求入口處提交過來的需求都是上述四種描述形式，造成了研發(fā)和營銷之間的摩擦和矛盾，以至于研發(fā)部門總抱怨營銷部門提過來的需求是不可行的，沒有任何價值的，而營銷部門也總是指責研發(fā)閉門造車，用戶想要的不做，做出來的又不是用戶想要的。根因是我們沒有做用戶需求調(diào)研嗎？我們沒有以用戶和市場為導(dǎo)向嗎？事實上，這些工作我們沒少做，我們反而總是理所當然地認為已經(jīng)獲取了上述四種形式的信息，就已經(jīng)是很好地“傾聽了用戶的聲音”，就可以基于VOC（voice of customer）進行產(chǎn)品創(chuàng)新和開發(fā)了。實事證明這些信息并不是可以直接拿來指導(dǎo)產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)工程師進行產(chǎn)品創(chuàng)新和設(shè)計所需的信息，只有真正理解了用戶購買產(chǎn)品是要完成什么目標任務(wù)或進行什么活動，用什么標準來衡量任務(wù)的成果與預(yù)期的目標成果還有多少差距，同時通過使用該產(chǎn)品，幫助用戶克服了以前完成任務(wù)的過程中經(jīng)常遇到的哪些障礙和限制條件，才能保證產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計是滿足用戶真實需求的。

上面從“什么才是”和“什么不是”正反兩個方面對用戶需求的闡述，歸納起來還是這句聽起來耳朵已經(jīng)起繭但做起來卻很難的話：聽用戶的，但不要按用戶說的去做。那么實際工作中，我們又該如何聽用戶的？聽用戶的哪些內(nèi)容？如果不按用戶說的去做，我們又該如何做？這些實操層面的工具和方法，可以去聽聽樊輝老師的實戰(zhàn)培訓(xùn)課程《向華為學習：成果導(dǎo)向的需求挖掘與需求管理成功實踐》。