在前后不過(guò)4個(gè)月時(shí)間里，中國(guó)連鎖行業(yè)相繼發(fā)生了5件大事，不僅引發(fā)了眾人高度關(guān)注，更有可能會(huì)對(duì)今后的商業(yè)生態(tài)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

先簡(jiǎn)單地回顧一下這5件大事：先是，高鑫拋媚眼、阿里接繡球：臺(tái)資零售連鎖代表之一的大潤(rùn)發(fā)控股股東高鑫與阿里巴巴進(jìn)行跨界牽手，打響了傳統(tǒng)零售與新零售的對(duì)接融合的第一*；隨后，杜鵑出手花開(kāi)、國(guó)美轉(zhuǎn)型換軌：國(guó)美構(gòu)建與家電、家裝、家居、家服務(wù)、家金融等家生活一體化的價(jià)值共同體，重新定義“家生活”垂直服務(wù)概念；接著，暗度陳倉(cāng)的家樂(lè)福和騰訊一拍即合：騰訊開(kāi)足了馬力地為新零售、新技術(shù)踐行、吶喊。再后，紅星美凱龍跨市成功、業(yè)績(jī)驚人：不僅成功實(shí)現(xiàn)了腳踩A+H兩股市雙平臺(tái)，還交上了有史以來(lái)亮瞎眼的半年度成就單（近75%的毛利率更是除了神話般的茅臺(tái)外，在國(guó)內(nèi)企業(yè)中也可能找不出幾個(gè)與之媲美的，更別提一片哀鴻的建材家居產(chǎn)業(yè)）；最后，不甘落后的居然與阿里、泰康等資本大咖放起了馬后炮：阿里巴巴不僅成為了居然的二當(dāng)家，據(jù)說(shuō)在助力居然大擴(kuò)張的同時(shí)更要給其門(mén)店新零售整出點(diǎn)馬式花樣。

這讓人眼花繚亂的一連串搞事情的幾大主角，不僅代表著各種領(lǐng)域的符號(hào)，也代表了傳統(tǒng)與創(chuàng)新的兩大陣營(yíng)，似乎更是再次向世人昭示，跨界融合尤其線下線上的有機(jī)融合的趨勢(shì)好像勢(shì)不可擋。曾經(jīng)不可一世革了別人命的零售連鎖巨頭們?cè)诰W(wǎng)商平臺(tái)、新零售面前紛紛投了誠(chéng)、繳了械！傳統(tǒng)零售巨頭們的今天會(huì)是中國(guó)建材連鎖商場(chǎng)的明天嗎？

在中國(guó)，只要提及建材家居連鎖就*繞不開(kāi)紅星美凱龍與居然之家，業(yè)內(nèi)向來(lái)俗有“南紅星、北居然”之說(shuō)，可見(jiàn)其影響力！不可否認(rèn)，這兩大家居連鎖商場(chǎng)不僅是中國(guó)建材家居渠道*的標(biāo)桿，也代表著中國(guó)本土家居連鎖業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高水準(zhǔn)！但標(biāo)桿企業(yè)暫時(shí)光鮮的背后，隱藏在流通渠道層面深水底下的5座冰山會(huì)否讓企業(yè)戰(zhàn)艦觸礁擱淺甚至翻船嗎？

需求黃金期已過(guò)，中低速增長(zhǎng)是必然

01

住房裝修剛需高峰已過(guò)：目前還有相當(dāng)一批人在認(rèn)為是國(guó)家的房地產(chǎn)政策抑制了家居建材的消費(fèi)，這個(gè)觀點(diǎn)不全對(duì)，雖然房政在一定程度上抑制了部分剛性購(gòu)房需求進(jìn)而影響到房子裝修所涉及的產(chǎn)業(yè)和行業(yè)，但不是造成建材家居整體低迷的核心，頂多就是給行駛中的車(chē)踩了一下剎，真正的核心原因是在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高增長(zhǎng)的黃金期已過(guò)后伴隨著人口紅利逐漸消退、老消費(fèi)主體需求基本得以滿(mǎn)足、新消費(fèi)主體基數(shù)變小且需求并不那么急迫。裝修房子的少了，交易環(huán)節(jié)的端也就冷清了。

02

需求管道不斷縮窄：出口、家裝、工裝是中國(guó)建材家居的三大消耗馬車(chē)，出口對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)影響不大暫且不表。還是說(shuō)說(shuō)家裝與工裝市場(chǎng)，先看看家裝市場(chǎng)狀況，一是剛需新增住房的基數(shù)逐年在減?。◤拿磕甑膰?guó)家所公布的數(shù)據(jù)可以看出來(lái)），也就意味建材家居新的需求逐年下降；二是在新開(kāi)工的樓盤(pán)項(xiàng)目中，精裝修樓盤(pán)漸漸占了很大比例，并逐步成了趨勢(shì)，但這種變化*的獲利者是直接配套的工廠或機(jī)構(gòu)，這一配套就等于是把原本屬于終端門(mén)店的潛在的一部分肉給割了；三是被業(yè)內(nèi)所看重的第二次裝修短期內(nèi)也沒(méi)有形成規(guī)模，且也不會(huì)如想象中的那么美（家庭再裝修的材料需求可能更偏向軟裝領(lǐng)域）；再看看工裝市場(chǎng)：在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的核心區(qū)域各種工裝應(yīng)用場(chǎng)景（比如酒店、賓館、餐飲、辦公等）銳減（城市布局及功能的完善導(dǎo)致應(yīng)用場(chǎng)景日漸飽和，新增項(xiàng)目少之又少），*的具有政策性、導(dǎo)向性、全國(guó)性的場(chǎng)景應(yīng)用亮點(diǎn)便是特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)村的建設(shè)與旅游開(kāi)發(fā)。況且非發(fā)達(dá)地區(qū)又缺乏強(qiáng)有力的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，應(yīng)用場(chǎng)景的項(xiàng)目本身就不太多。

03

需求主區(qū)域發(fā)生轉(zhuǎn)移：目前隨著中國(guó)城市化進(jìn)程加快尤其是沿海城市的布局、建設(shè)日漸完善，建材家居的需求量已經(jīng)不太旺盛，消費(fèi)區(qū)域的主次已經(jīng)開(kāi)始輪換，將從過(guò)去的沿海省份逐步轉(zhuǎn)移到了內(nèi)陸省份，從一二線城市轉(zhuǎn)向了三、四線甚至農(nóng)村市場(chǎng)。這種轉(zhuǎn)移帶來(lái)的現(xiàn)狀是消費(fèi)區(qū)域變廣、消費(fèi)者基數(shù)變小、顧客分布變散，二是相較經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)而言，所轉(zhuǎn)移的區(qū)域消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力下降。

客戶(hù)分流嚴(yán)重，分散化突出已成常態(tài)

作為定位于高端建材家居商場(chǎng)的紅星美凱龍、居然之家在北上等城市，在2013年以前的周末，你只要到其旗下的門(mén)店去轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，還能發(fā)現(xiàn)不少顧客，如今再去紅星美凱龍即使生意最好的門(mén)店--真北店看看，也會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)服務(wù)員比客戶(hù)還多（除非搞活動(dòng)）！要知道紅星美凱龍真北店不僅是紅星的旗艦店、生意最紅火的店（如同北居然之居然之家一樣），也是上海建材家居圈公認(rèn)的坐標(biāo)。幾年光景下來(lái)，為什么同一門(mén)店落差會(huì)如此巨大？造成這一落差的核心，一方面是上海市場(chǎng)需求高峰已過(guò)，黃金期消失；另一方面，在現(xiàn)有的需求下客戶(hù)又被嚴(yán)重分流。毫不夸張地說(shuō)客戶(hù)嚴(yán)重分流已是建材家居行業(yè)流通渠道面臨的整體性、普遍性問(wèn)題。

01

網(wǎng)商搶奪蛋糕：網(wǎng)絡(luò)電商的出現(xiàn)與興起對(duì)傳統(tǒng)流通渠道而言如同一個(gè)籃子的雞蛋如今要被分到兩個(gè)籃子，結(jié)果就是每個(gè)籃子都會(huì)有，只是數(shù)量不同；比如天貓、淘寶、京東、齊家，一下子涌現(xiàn)了不少與傳統(tǒng)渠道掙搶客戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)渠道。

02

同行分吃蛋糕：同類(lèi)商場(chǎng)的不斷出現(xiàn)，來(lái)分吃蛋糕如：在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的江蘇普遍存在：一個(gè)地級(jí)市少則4-5家同類(lèi)建材家居商場(chǎng)，多的10來(lái)家像蘇州、無(wú)錫等，縣級(jí)城市一般2-3家，少則1家，也就是說(shuō)基本上每個(gè)地方都不差商場(chǎng)；

03

自己分自己的蛋糕：一些連鎖商場(chǎng)在一個(gè)城市間不斷跑馬占地，比如在上海，紅星美凱龍從最初的一家發(fā)展到如今的6家；居然之家在北京東西南北各有據(jù)點(diǎn)；還有如富森美在成都、歐亞達(dá)在武漢、大明宮在西安等但凡有點(diǎn)實(shí)力的且在吸聚力較強(qiáng)的城市里都會(huì)開(kāi)出好幾家店；那這些城市間同一品牌的店就是在分食潛在的、對(duì)品牌有認(rèn)同感的消費(fèi)群，這樣一來(lái)，單店的潛在客戶(hù)會(huì)被自己不同的門(mén)店搶奪。

04

工程配套切走蛋糕：無(wú)論是賓館酒店還是精裝修樓盤(pán)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)大蛋糕很少被終端門(mén)店吃掉，大多數(shù)要么被廠家直接給配了套，要么被專(zhuān)門(mén)的跑工程的材料商給分了料（例如上海的九星和恒大兩大市場(chǎng)曾經(jīng)是上海乃至江浙滬工程用戶(hù)的集中地，其門(mén)店顧客基本以裝飾公司為主，如今這兩大市場(chǎng)隨著上海的發(fā)展而轉(zhuǎn)型暫時(shí)關(guān)閉，但一些門(mén)店沒(méi)有去處而走進(jìn)了辦公樓，照樣能活的不錯(cuò)，只因他們手上有工程老客戶(hù)，因而據(jù)點(diǎn)在哪已不那么重要，反正是服務(wù)上門(mén)），更有裝飾公司造了品：現(xiàn)在越來(lái)越多的裝飾機(jī)構(gòu)尤其是有實(shí)力的公司開(kāi)始實(shí)施工廠化、標(biāo)準(zhǔn)化裝修與生產(chǎn)，把以前材料商或者廠家供應(yīng)的什么移門(mén)、木門(mén)、櫥柜、家具等用料通用型的產(chǎn)品都自己給做了；

05

廠家偷吃蛋糕：現(xiàn)在只要稍微大一點(diǎn)的產(chǎn)品廠家都會(huì)根據(jù)自己的區(qū)域優(yōu)勢(shì)發(fā)展工程大客戶(hù)（僅從已經(jīng)上市的建材家居企業(yè)所公布的業(yè)績(jī)報(bào)表就不難發(fā)現(xiàn)其每年的直接大客戶(hù)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)），這是廠家偷吃流通渠道終端門(mén)店的生意表現(xiàn)之一；偷吃表現(xiàn)之二：現(xiàn)在廠家也越來(lái)越擁抱網(wǎng)絡(luò)、擁抱電商，在電商平臺(tái)開(kāi)出了各自的品牌店，在這些擁抱網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)很多采取直接通吃做法，網(wǎng)上自己吃，往下吃門(mén)店；尤其是后者，你把你合作客戶(hù)的生意給做了，它沒(méi)生意可做，會(huì)一直陪你玩嗎？（還有一部分企業(yè)懂得共享、分享，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與工具積極地給實(shí)體店引流，促進(jìn)共同發(fā)展、成為利益共同體）。

全產(chǎn)業(yè)、供應(yīng)鏈已進(jìn)入重構(gòu)調(diào)整期

伴隨著建材家居行業(yè)整體低速運(yùn)行，行業(yè)及企業(yè)迎來(lái)了調(diào)整重構(gòu)期。從技術(shù)到產(chǎn)品，從產(chǎn)品到品牌，從品牌到流通，從流通到終端，從終端到消費(fèi)者等一切皆因市場(chǎng)環(huán)境變了、消費(fèi)主體主角變了而不得不聯(lián)動(dòng)改變。

01

產(chǎn)品向品牌集中：在產(chǎn)品過(guò)剩、城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)、信息一體透明的時(shí)代背景下，建材家居行業(yè)的產(chǎn)品品牌屬性越來(lái)越強(qiáng)，過(guò)去只需要產(chǎn)品不太注重品牌的階段已經(jīng)成為了歷史。在整體行業(yè)低迷、轉(zhuǎn)型、調(diào)整期，那些上市企業(yè)特別是一些標(biāo)桿企業(yè)所公布的業(yè)績(jī)的確亮眼睛，而這些標(biāo)桿企業(yè)的品牌無(wú)一都是*。這個(gè)成績(jī)單的背后再次說(shuō)明，產(chǎn)品的越來(lái)越向品牌集中，而且強(qiáng)者更強(qiáng)。產(chǎn)業(yè)調(diào)整的結(jié)果一定會(huì)是把無(wú)牌、無(wú)品、無(wú)實(shí)的小、散企業(yè)給淘汰掉；今后將只有廣義上的兩大類(lèi)品牌：鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌（所謂的農(nóng)村市場(chǎng)含鄉(xiāng)鎮(zhèn)）、城市品牌。

02

單類(lèi)項(xiàng)向系統(tǒng)方案邁進(jìn)：近年，定制、全屋、一體化、系列化等成了建材家居的業(yè)的趨勢(shì)、風(fēng)口，甚至已經(jīng)由趨勢(shì)進(jìn)化成了常式，這一轉(zhuǎn)變的根本原因在于：一是消費(fèi)者對(duì)霧里看花的家裝實(shí)在是操碎了心，需要一攬子解決方案，有著切實(shí)的需要；二是一些具有先見(jiàn)與預(yù)見(jiàn)的企業(yè)很好的把握并引導(dǎo)了這種需要與潮流。當(dāng)單品供應(yīng)向方案提供轉(zhuǎn)變就意味著終端門(mén)店的再整合，單品經(jīng)營(yíng)與無(wú)能力經(jīng)營(yíng)的門(mén)店會(huì)大批關(guān)張；

03

渠道由單點(diǎn)向多維擴(kuò)散：建材家居的渠道多元化、分散化已經(jīng)成了現(xiàn)狀，不可逆轉(zhuǎn)。渠道多維度的共存很自然的造成消費(fèi)群分流，繼而造成某一類(lèi)渠道客戶(hù)群分流，最后導(dǎo)致終端門(mén)店顧客減少；長(zhǎng)遠(yuǎn)看大部分終端門(mén)店的日子會(huì)不好過(guò)，在接盤(pán)者越來(lái)越少，建材家居商場(chǎng)的日子會(huì)怎樣？

04

特、大型城市直營(yíng)將成為品牌的必選：大城市尤其是特大城市因?yàn)楦咂蟮姆績(jī)r(jià)、高昂的房租、高貴的人力成本等現(xiàn)狀下，找到能做好、做大市場(chǎng)的合作伙伴越來(lái)越來(lái)難，因此，這部分城市將成為企業(yè)不得不進(jìn)行直營(yíng)的區(qū)域（業(yè)界已經(jīng)有品牌早就開(kāi)始了直營(yíng)，只是這些品牌并不是因?yàn)檎也坏酱砩?，而是怕代理商做不大市?chǎng)）。

傳統(tǒng)流通商場(chǎng)、終端門(mén)店邁入殘酷的淘汰季

01

建材家居流通環(huán)節(jié)上演戰(zhàn)國(guó)紛爭(zhēng)：第一類(lèi)業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)型細(xì)分商場(chǎng)不斷向綜合性商場(chǎng)邁進(jìn)，諸如以前以家具代理流通為主的金海馬、好百年、歐亞達(dá)等也紛紛布局建材家居綜合體；比如以前定位高端家具商場(chǎng)的月星也是如此，當(dāng)然還有以前定位燈具市場(chǎng)等其它專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)也紛紛向綜合類(lèi)商場(chǎng)轉(zhuǎn)型；第二類(lèi)，商業(yè)地產(chǎn)的不斷攪局，商業(yè)地產(chǎn)的相比住宅地產(chǎn)更需要內(nèi)容、更需要明確的內(nèi)容，而建材家居則成了一些商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)行立項(xiàng)、拓展的內(nèi)容包，這些商業(yè)地產(chǎn)通常會(huì)選擇自營(yíng)、委托、聯(lián)營(yíng)、出租等方式進(jìn)行諸如世紀(jì)金源、五洲國(guó)際等；第三類(lèi)是不管是區(qū)域性還是全國(guó)性的連鎖商場(chǎng)如紅星、居然、月星、金盛等都在不斷的攻城略池；第四類(lèi)，一些本地的批發(fā)與零售傳統(tǒng)市場(chǎng)紛紛已經(jīng)或即將轉(zhuǎn)型升級(jí)，比如上海的九星、無(wú)錫的華夏居家港。第五類(lèi)，類(lèi)似國(guó)美從家電轉(zhuǎn)向“家生活”垂直一體化的建材家居的出現(xiàn)，國(guó)美是第一個(gè)，但*不會(huì)是最后一個(gè)。第六類(lèi)，各個(gè)區(qū)域原來(lái)就存在的地方諸侯，這個(gè)數(shù)量最龐大如寧波的現(xiàn)代商城、哈爾冰的紅旗等?？傊炔还芫€上有多少，單就線下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就已經(jīng)夠多了，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)在讓消費(fèi)者多了選擇的同時(shí)，也催生了建材商場(chǎng)嚴(yán)重過(guò)剩的現(xiàn)狀。

02

終端門(mén)店進(jìn)入大浪淘沙的盤(pán)整期：現(xiàn)在只要到市場(chǎng)一線轉(zhuǎn)一圈，就會(huì)聽(tīng)到門(mén)店老板說(shuō)的最多、最頻的兩句話即業(yè)務(wù)員來(lái)的比客戶(hù)還多和不做活動(dòng)等死、做活動(dòng)找死！在這一聲聲無(wú)賴(lài)的嘆息與感慨背后是：不光是跨界競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不少，關(guān)鍵是同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)更多，在客戶(hù)少之又少，門(mén)店房租逐年遞增、價(jià)格不斷透明下降等大背景下也就形成了當(dāng)前行業(yè)終端門(mén)店大約20%的能賺點(diǎn)錢(qián)、50%的不賺錢(qián)、30%的在虧錢(qián)的慘況。同時(shí)，單品經(jīng)營(yíng)難以為繼、夫妻老婆式的門(mén)店經(jīng)營(yíng)模式與能力又難以突破與發(fā)展，在此狀況下，很多門(mén)店就只能在熬中度過(guò)，實(shí)在熬不過(guò)去或者不想熬了就關(guān)門(mén)，掉頭轉(zhuǎn)身。門(mén)店數(shù)量大幅減少、單品經(jīng)營(yíng)失效后，意味著以門(mén)店經(jīng)營(yíng)一定會(huì)是朝多品化、系列化、方案化、單點(diǎn)化（不需要到處開(kāi)店，只要一個(gè)點(diǎn)就可以）甚至獨(dú)立化（當(dāng)位置不重要后，離開(kāi)建材商場(chǎng)，自己開(kāi)獨(dú)立門(mén)店）轉(zhuǎn)變，這個(gè)轉(zhuǎn)變勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致建材的經(jīng)營(yíng)門(mén)店總體數(shù)量大大減少！這種變化給商場(chǎng)帶來(lái)的結(jié)果就像過(guò)去同城的幾個(gè)建材商場(chǎng)，生意好的商場(chǎng)沒(méi)位置，生意不好的商場(chǎng)天天招商一樣，今后空置率會(huì)成為所有商場(chǎng)面臨的問(wèn)題，只是程度不同而已。

消費(fèi)群主體已經(jīng)進(jìn)入了更新?lián)Q代時(shí)期

如今80、90、00后成了中國(guó)消費(fèi)的主體和主角。消費(fèi)群主題及年齡階層的轉(zhuǎn)換實(shí)際上對(duì)建材及家具乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都帶來(lái)或者即將帶來(lái)較大的影響并改變?cè)械淖邉?shì)：

01

建材家居的消費(fèi)群住體不是增多，而是減少：一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是80前的消費(fèi)者，一般都有2個(gè)或者以上的兄弟姐妹，80后開(kāi)始尤其到了90、00后這個(gè)群體階段，一般就以獨(dú)生子女或者2孩為主（持續(xù)不斷的計(jì)劃生育的結(jié)果，少數(shù)名族偏遠(yuǎn)地區(qū)和超生的除外），現(xiàn)今他們將在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)成為消費(fèi)的主體與主角，但從人數(shù)來(lái)講，這一消費(fèi)群體將比之前的父母輩們的消費(fèi)群群體可是縮了不少，這將對(duì)所以產(chǎn)品數(shù)量消費(fèi)也包括建材家居類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)數(shù)量帶來(lái)巨大的影響。

02

消費(fèi)群的更換，帶來(lái)的是建材家居消費(fèi)需求、行為、習(xí)慣的改變：80、90、00成為消費(fèi)主體，變換的不僅是年齡段，隨之而來(lái)的是消費(fèi)理念、消費(fèi)需求、消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變與改變。這些系列的改變將要求建材家居各個(gè)環(huán)節(jié)的打法、做法與必須與之無(wú)縫對(duì)接。

03

需求、行為、習(xí)慣的改變迫使建材家具的流通模式及渠道的改變：消費(fèi)群的消費(fèi)需求、方式、行為發(fā)生了變化而且是深刻的變化后，就一定會(huì)迫使建材家具的流通模式、渠道模式甚至經(jīng)營(yíng)模式（當(dāng)然也包括終端門(mén)店在內(nèi)）與同步改變甚至提前改變已應(yīng)對(duì)新消費(fèi)群、新消費(fèi)方式的發(fā)展趨勢(shì)（這也是社會(huì)各界都在談新零售的主要原因）。

5座大山，個(gè)個(gè)壓頂，中國(guó)家居商場(chǎng)不能不壓力山大。說(shuō)了那么多，一句話概括：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多了、客戶(hù)體散了、消費(fèi)群小了、消費(fèi)需求變了，連鎖建材家居渠道的經(jīng)營(yíng)模式及存在形式勢(shì)必發(fā)生巨大變化，在變化中能及時(shí)轉(zhuǎn)變的商場(chǎng)會(huì)有生存的機(jī)會(huì)甚至變的更優(yōu)秀，不變、不動(dòng)的商場(chǎng)定會(huì)的慢慢消失！