醫(yī)院品牌營(yíng)銷策略

近一個(gè)月，我先后應(yīng)邀在上海、青島、南昌等地作了《醫(yī)院：格局決定結(jié)局！》、《醫(yī)院品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略》、《醫(yī)院的品牌營(yíng)銷與服務(wù)創(chuàng)新》的主題實(shí)戰(zhàn)演講，由于內(nèi)容生動(dòng)形象、實(shí)操性強(qiáng)而受到醫(yī)院管理層們的熱烈歡迎。

當(dāng)今，在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等已經(jīng)成為社會(huì)通用基礎(chǔ)設(shè)施的背景下，醫(yī)院需要用互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)市場(chǎng)、患者、技術(shù)、醫(yī)院價(jià)值鏈乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視，因?yàn)橹袊?guó)的許多醫(yī)院尚未具有真正意義上的核心競(jìng)爭(zhēng)力，主要體現(xiàn)在5個(gè)方面：

1、 核心價(jià)值觀能力；

2、 營(yíng)銷變革力；

3、 戰(zhàn)略洞察力；

4、 計(jì)劃控制力；

5、 組織適應(yīng)力；

因此，對(duì)一位醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)來說，光掌握優(yōu)勢(shì)是不夠的，還必須把握趨勢(shì)。

近期，*品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師應(yīng)浙江大學(xué)邀請(qǐng)，專門講授了主題為《戰(zhàn)略管理和醫(yī)院品牌營(yíng)銷》的實(shí)戰(zhàn)課程，緊密結(jié)合當(dāng)前醫(yī)療行業(yè)的實(shí)際現(xiàn)狀和未來的發(fā)展趨勢(shì)，分別從以下9個(gè)方面進(jìn)行了深入淺出、富有針對(duì)性的剖析和闡述：

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的社會(huì)影響和醫(yī)院發(fā)展格局；

二、醫(yī)院當(dāng)前面臨的4大挑戰(zhàn)；

三、醫(yī)院適應(yīng)新形勢(shì)下的變革理念和發(fā)展思路；

四、醫(yī)院新常態(tài)下戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型涉及的4個(gè)方面；

五、醫(yī)院現(xiàn)階段運(yùn)營(yíng)管理中存在的6大敗筆；

六、提煉醫(yī)院經(jīng)營(yíng)發(fā)展中的品牌基因和文化內(nèi)涵；

七、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代醫(yī)院的情懷體驗(yàn)優(yōu)化策略；

八、醫(yī)院打造價(jià)值鏈整合的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

九、醫(yī)改下醫(yī)院順利走出困境的道與術(shù)

說起品牌營(yíng)銷，其實(shí)并不復(fù)雜，就是要首先找到自身的品牌定位，圍繞品牌定位發(fā)掘出品牌核心價(jià)值，并找到表達(dá)核心價(jià)值的具體策略，運(yùn)用整合營(yíng)銷的傳播手段去反復(fù)表達(dá)這個(gè)定位和核心價(jià)值，經(jīng)過多重和立體化的傳播和溝通，最后在消費(fèi)者心目中形成品牌形象和品牌聯(lián)想。當(dāng)然，就醫(yī)院來說，光有品牌定位、核心價(jià)值、傳播并不夠，它還需要營(yíng)銷的配套和支持。如價(jià)格策略、服務(wù)模式、組織架構(gòu)、團(tuán)隊(duì)管理、激勵(lì)體系等等，但這些都是對(duì)品牌進(jìn)行配套和支撐的。

事實(shí)上，成功的醫(yī)院都有各自不同的品牌塑造方式和獨(dú)特營(yíng)銷手段，認(rèn)真地研判之后，總有一些規(guī)律性可循。成功的經(jīng)驗(yàn)昭示，要解決好醫(yī)院品牌塑造和營(yíng)銷，先進(jìn)的醫(yī)院文化、科學(xué)的管理模式、正確地營(yíng)銷戰(zhàn)略，起著決定性的作用。先進(jìn)的醫(yī)院文化、科學(xué)的管理模式以及正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展的深刻影響。

為什么說在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌至關(guān)重要呢？

因?yàn)槠浯_實(shí)有強(qiáng)大不可摧毀的吸引消費(fèi)者的力量。

記得1994年初，跨國(guó)公司聯(lián)合利華，與上海牙膏廠合資，取得控股權(quán)，并采用品牌租賃的方式，取得了中華牙膏的經(jīng)營(yíng)權(quán)。合資后，聯(lián)合利華采取了“雪藏”中華、主打自有產(chǎn)品“潔諾”牙膏品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略。為使“潔諾”全面推向市場(chǎng)，聯(lián)合利華不惜血本，巨額啟動(dòng)市場(chǎng)，重金投資廣告宣傳，而對(duì)國(guó)有品牌中華牙膏，采取“淡化市場(chǎng)”的低調(diào)處理。但市場(chǎng)營(yíng)銷的最終結(jié)果，卻出乎“專家”的預(yù)料“潔諾”的市場(chǎng)份額一直停滯不前，而且在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下不斷下滑，而中華牙膏雖然沒什么廣告投入，但在銷售額上超過了“潔諾”。總結(jié)聯(lián)合利華塑造品牌和制定營(yíng)銷策略的慘痛教訓(xùn)，至少給我們兩點(diǎn)重要啟迪：1、廣告的大投入未必必然產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)回報(bào)的大收入；2、真正深入人心的品牌，會(huì)產(chǎn)生持久的難以摧毀的影響力。

眾所周知，醫(yī)院品牌建設(shè)的核心是提高品牌的知名度、美譽(yù)度和患者的忠誠(chéng)度。其中，培育忠誠(chéng)度應(yīng)當(dāng)作為醫(yī)院的長(zhǎng)期追求，樹立自身的美譽(yù)度則是重要保證。不管是知名度還是美譽(yù)度，究竟誰說了算?當(dāng)然是消費(fèi)者，是患者，也就是顧客!

下面，*品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師就從幾個(gè)方面來分析下當(dāng)今與民營(yíng)醫(yī)院品牌建設(shè)有關(guān)的內(nèi)容。

一、醫(yī)院需要品牌形象重塑

在未來的日子里，中國(guó)的醫(yī)療市場(chǎng)將更加開放，更加市場(chǎng)化，競(jìng)爭(zhēng)日趨慘烈，公眾對(duì)“品牌型醫(yī)院”的需求也在不斷增加并迫切。未來幾年將是我國(guó)民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，如何盡快創(chuàng)建醫(yī)院自身品牌地位，保持品牌競(jìng)爭(zhēng)力，是目前醫(yī)院經(jīng)營(yíng)運(yùn)作主軸核心。

“不謀全局者不足以謀一域，不謀萬世者不足以謀一時(shí)”， 經(jīng)常聽到民營(yíng)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)決策者們這樣說，可看下自身醫(yī)院，卻連系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略都沒有！何來“謀全局”！何來“謀萬世”！老板的高度決定了企業(yè)的高度，做為醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)管理者不能只站在自身的圈子里去看待一切問題，因?yàn)榻嵌炔粚?duì)，便看不精準(zhǔn)，高度不夠，便看不到久遠(yuǎn)，如果只想做個(gè)短期“賺錢型”的企業(yè)，那可以不需要考慮什么戰(zhàn)略和品牌，將來隨波逐流，大浪淘沙即可，但如果企業(yè)志存高遠(yuǎn)，格局壯闊，那品牌建設(shè)豈能被忽視！ “人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”，將來的醫(yī)療市場(chǎng)，是品牌橫行，品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。沒有品牌營(yíng)銷，銷量如何大幅提升？企業(yè)地位如何穩(wěn)固？如何參與激烈的品牌爭(zhēng)戰(zhàn)？企業(yè)又如何突圍？如何崛起快速壯大？

當(dāng)前，競(jìng)價(jià) + SEO + 廣告營(yíng)銷 + 新聞稿的推廣模式，不可能持久性給醫(yī)院帶來可觀效益，當(dāng)眾多醫(yī)院都在這里進(jìn)行拼殺時(shí)，市場(chǎng)儼然紅海一片，難以支撐醫(yī)院未來營(yíng)銷的發(fā)展。

現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，將民營(yíng)醫(yī)院的出路推向到一個(gè)“系統(tǒng)化作戰(zhàn)時(shí)代”，市場(chǎng)營(yíng)銷已進(jìn)入整合時(shí)代，已不單單地局限于某一方面的競(jìng)爭(zhēng)，技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，人才的競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)都是片面的。醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激化日益突顯，行業(yè)整合和集中度將快速提升，價(jià)值鏈的整合也將越走越近。民營(yíng)醫(yī)院在伴隨中國(guó)經(jīng)營(yíng)環(huán)境和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方式的多種變化中，傳統(tǒng)的產(chǎn)品，技術(shù)，服務(wù)，價(jià)格，營(yíng)銷推廣，傳播活動(dòng)等所能操作的范疇，將難以解決民營(yíng)醫(yī)院突圍和勝出的根本性問題。

而在智慧密集型時(shí)代，智慧勝出，品牌勝出，戰(zhàn)略博弈的時(shí)代，那么未來的中國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)也必將是品牌強(qiáng)者的天下。

民營(yíng)醫(yī)院的品牌運(yùn)作將更加系統(tǒng)，打造高價(jià)值的品牌*，才會(huì)保持品牌持久競(jìng)爭(zhēng)力，如何精準(zhǔn)定位，如何實(shí)現(xiàn)高占位，戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)，構(gòu)建品牌，提升價(jià)值，整合優(yōu)勢(shì)資源，快速突破，快速成就，這已經(jīng)成為醫(yī)院戰(zhàn)略層面上的問題了。

二、醫(yī)院需要品牌資源整合

除了為數(shù)不多的國(guó)有大型醫(yī)院，是國(guó)家的重點(diǎn)扶持項(xiàng)目，可以不受人才、資金的限制，可以全方位的向世界*醫(yī)院邁進(jìn)。這類醫(yī)院塑造和營(yíng)銷，自然相對(duì)省力，因?yàn)檫@種品牌的背后是以國(guó)家的科技實(shí)力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力為依托。

就一般的普通醫(yī)院，或者新成立的民營(yíng)醫(yī)院而言，總是受人才和資金的掣肘，經(jīng)營(yíng)發(fā)展舉步維艱。要想盡快脫穎而出，塑造出富有特色的品牌醫(yī)院，資源的優(yōu)化整合是一條最有效的捷徑。

資源的優(yōu)化整合涉及的問題無非是“人、財(cái)、物”。在這三項(xiàng)要素中，解決人的問題是最根本的問題。調(diào)查資料顯示，對(duì)于普通的患者來說，在接受醫(yī)療服務(wù)的過程中，就醫(yī)療環(huán)境、醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)療價(jià)格、醫(yī)治療效等諸方面，最關(guān)切和最敏感的問題主要是醫(yī)療效果和精神感受。通常來講，患者接受醫(yī)療服務(wù)，往往是基于醫(yī)師的人身信賴。盡管檢測(cè)設(shè)備是醫(yī)療服務(wù)不可或缺的要素，但歸根結(jié)底還是人的因素在起決定性的作用。所謂的資源優(yōu)化，歸根結(jié)底還是以人為中心的資源優(yōu)化。

所以，在資源優(yōu)化配置上，秉持“先軟件后硬件”不失為一種品牌塑造的捷徑。

很多民營(yíng)醫(yī)院的運(yùn)作采取“先硬后軟”的整合方式，我們一直不能茍同。先選定經(jīng)營(yíng)的科室，然后再選定所需的設(shè)備，其次才是四處尋覓大夫，招聘幾個(gè)大夫不行，然后再換上幾個(gè)。這似乎成了民營(yíng)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)的慣例。這種方式不但很難形成醫(yī)療技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，反而會(huì)把醫(yī)院變成大夫試驗(yàn)田。這與醫(yī)院品牌的塑造顯然是南轅北轍。資源優(yōu)化以“物”中心，使用很高的成本，盲目引進(jìn)昂貴的檢測(cè)設(shè)備，缺乏“人”的支撐，缺少口碑好且有聲望的專家人才，設(shè)備的利用率必然受到極大的限制，反而會(huì)造成醫(yī)院資源的浪費(fèi)。

在資源的整合上，是不是可以考慮采納這樣的思路：先吸納、選聘、外聘醫(yī)術(shù)精良、口碑遐邇學(xué)有專長(zhǎng)專家，形成醫(yī)院的中堅(jiān)力量和骨干人才，然后依據(jù)骨干人才的技術(shù)專長(zhǎng)，設(shè)置富有特色的科室。再將醫(yī)院有限的資金重點(diǎn)投入圍繞骨干專家開設(shè)的特色科室，圍繞特色科室，進(jìn)行目的性明確的醫(yī)療設(shè)備購(gòu)買、引進(jìn)和換代，使醫(yī)院有限的資源顯現(xiàn)出集約化的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生*的效益比。盡快地形成品牌優(yōu)勢(shì)。有一家新開設(shè)的醫(yī)院，采用筆者的建議，先是找到一個(gè)在治療皮膚病方面很有專長(zhǎng)的專家，然后以這位專家為核心籌建皮膚病治療中心，再通過一系列的包裝之后，僅僅用了半年的時(shí)間，已經(jīng)取得不凡的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

三、民營(yíng)醫(yī)院需要品牌工程建設(shè)

很多的經(jīng)營(yíng)決策者會(huì)這樣想：現(xiàn)在醫(yī)院是生存階段，等發(fā)展壯大了，有實(shí)力了，有規(guī)模了，等有資金了，再開始品牌運(yùn)作！

其實(shí)，理念的落后，必將導(dǎo)致體制層面的呆板。

民營(yíng)醫(yī)院在多個(gè)專科領(lǐng)域，多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都還沒有市場(chǎng)認(rèn)知的龍頭老大地位，這是行業(yè)的機(jī)會(huì)，品牌營(yíng)銷正處于初級(jí)階段，誰搶占先機(jī)，誰略高一籌，誰就是第一。品牌的創(chuàng)建長(zhǎng)期而系統(tǒng)，但它并不代表離發(fā)展期的中小企業(yè)就很遙遠(yuǎn)，品牌創(chuàng)建日積月累，并非一蹴而就，并不是今天大力度開建，明天就有品牌成就，如果今天遠(yuǎn)離了品牌的創(chuàng)建，那么明天就有可能喪失再次掏摸它的機(jī)會(huì)。等到你有實(shí)力去創(chuàng)建品牌的時(shí)候，市場(chǎng)或許已經(jīng)不再給你機(jī)會(huì)了。因?yàn)槠放瓶偸窍∪钡模挥懈哒斑h(yuǎn)矚，搶占先機(jī)者才有可能擁有它。

比如：婦產(chǎn)醫(yī)院，肝病醫(yī)院，腎病醫(yī)院，皮膚病醫(yī)院如果有一天已經(jīng)有了市場(chǎng)中認(rèn)知的老大地位，那么你還會(huì)有多大的機(jī)會(huì)？想顛覆龍頭老大，談何容易？

某一領(lǐng)域如果已經(jīng)有了“第一”品牌的崛起，你還會(huì)有多少機(jī)會(huì)？

品牌地位是在等你嗎？

四、民營(yíng)醫(yī)院不能單純廣告運(yùn)作

民營(yíng)醫(yī)院的品牌包括技術(shù)品牌、服務(wù)品牌、文化品牌等等內(nèi)容，一個(gè)單一的廣告并不能體現(xiàn)其所有內(nèi)容，看一下現(xiàn)行的媒體廣告，醫(yī)療廣告見縫插針，有些根本不顧及自身企業(yè)形象和口碑，在低俗雜亂的一些網(wǎng)站或媒體上做宣傳。這說明了什么？這樣的民營(yíng)醫(yī)院會(huì)操作品牌嗎？

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步和完善，醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理將逐步進(jìn)入以：醫(yī)院知名度 → 患者滿意度 → 美譽(yù)度 → 忠誠(chéng)度為中心的品牌經(jīng)營(yíng)階段?？墒腔厥卓聪挛覀兩磉叺拿駹I(yíng)醫(yī)院，以戰(zhàn)略突圍和品牌崛起的又有多少？大多數(shù)的民營(yíng)醫(yī)院還依然停留在傳統(tǒng)的廣告投入上。

很多民營(yíng)醫(yī)院錯(cuò)誤的理解為品牌建設(shè)便是品牌傳播，便是廣告宣傳！有廣告便有知名度，有了知名度便是有了品牌，沒有資金就無法實(shí)施品牌建設(shè)。等等這些對(duì)品牌建設(shè)一知半解的“彎路行為”，一直在困惑著前進(jìn)中的民營(yíng)醫(yī)院。

五、民營(yíng)醫(yī)院需要互動(dòng)公關(guān)營(yíng)銷

全員營(yíng)銷主要對(duì)象是針對(duì)“現(xiàn)在型”的患者群，而公關(guān)營(yíng)銷則在*的程度上影響潛在的患者群。廣告營(yíng)銷、全員營(yíng)銷、公關(guān)營(yíng)銷才是*的營(yíng)銷組合。組合發(fā)揮公關(guān)營(yíng)銷工具是極為見效的策略。

公關(guān)營(yíng)銷常用方式如下：

1、醫(yī)院公關(guān)出版物，如疾病預(yù)防的手冊(cè)、病人自我護(hù)理手冊(cè)等；潛在的患者群，限于條件不可能對(duì)醫(yī)院進(jìn)行詳盡的了解，尤其對(duì)醫(yī)院的專長(zhǎng)和特色科室缺乏認(rèn)識(shí)，當(dāng)醫(yī)院通過有效的手段將此類出版物傳遞到患者的手中，會(huì)增加醫(yī)院的學(xué)術(shù)權(quán)威性，并會(huì)在潛在的患者群留下深刻的記憶，當(dāng)患者需求醫(yī)療服務(wù)時(shí)，這種記憶會(huì)使患者產(chǎn)生優(yōu)先選擇的動(dòng)機(jī)。要達(dá)到這樣的效果，前提是醫(yī)院公共出版物不能粗制濫造，形式和內(nèi)容一定要精美，上檔次，不能像電線桿上的牛皮癬廣告，否則，將會(huì)起到相反的效果。

2、公益活動(dòng)。鑒于醫(yī)院的特殊社會(huì)職能，公益活動(dòng)是醫(yī)院必不可少開展的經(jīng)常性的品牌塑造手段。醫(yī)院可采用捐錢、捐物、或免費(fèi)提供醫(yī)療服務(wù)的方式，提高社會(huì)評(píng)價(jià)和公眾的美譽(yù)度。湖北一家醫(yī)院改制后，新上任的管理層推行以公益活動(dòng)為先導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)策略，以免費(fèi)為全市市民開展體檢的手段吸引市民的眼球關(guān)注，效果昭著，該醫(yī)院的門診量從原來每天不足二百人，一躍上升到千人以上。媒體用整版的篇幅連續(xù)報(bào)道。為該院樹立了良好的公眾形象，同時(shí)也帶來廣告所不能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益。

3、新聞互動(dòng)，一個(gè)有良好品牌的醫(yī)院，一定和媒體有著良好的關(guān)系。在醫(yī)院品牌塑造中，醫(yī)院的公關(guān)人員可發(fā)展或創(chuàng)造很多對(duì)醫(yī)院、醫(yī)療或有關(guān)醫(yī)務(wù)人員的有利新聞，提高醫(yī)院的聲譽(yù)。如中外學(xué)術(shù)交流會(huì)，醫(yī)學(xué)研討會(huì)、公關(guān)活動(dòng)、公益活動(dòng)等都是新聞極好的素材，都可形成新聞的熱點(diǎn)。每個(gè)醫(yī)院都會(huì)發(fā)生一些感人的事件或故事，但如果僅僅是內(nèi)部消化，則僅僅是對(duì)當(dāng)事人的激勵(lì)，但如果變成新聞，則就形成醫(yī)院品牌的效力。湖北那家醫(yī)院的公益活動(dòng)和新聞媒體的互動(dòng)，就是品牌塑造工具最有效的發(fā)揮。這種互動(dòng)的效果，不僅僅可以節(jié)約大筆的廣告費(fèi)用，且實(shí)際的宣傳效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出硬性廣告的可信度和贊譽(yù)度。

4、科普軟文。無論是何種媒體，都有一定的版面為公眾介紹醫(yī)學(xué)科普知識(shí)，在醫(yī)院品牌的塑造中，如果醫(yī)院能組織專人撰寫科普軟文，不斷地在媒體上出現(xiàn)，醫(yī)院的技術(shù)含量和影響力會(huì)極大的輻射，利用這種有效的工具，無疑是提高醫(yī)院品牌影響力的有效方式。

5、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)。過去“坐堂應(yīng)診”式的營(yíng)銷方法，顯然已經(jīng)不能符合現(xiàn)代醫(yī)院營(yíng)銷思維，醫(yī)院公關(guān)人員走出醫(yī)院，變被動(dòng)營(yíng)銷為主動(dòng)銷售，采取有效的措施，例如采取優(yōu)惠卡、便利卡，專項(xiàng)保健、定期體檢、流行疾病預(yù)防、醫(yī)學(xué)科普宣傳等等形式，建立一定地域涵蓋面的醫(yī)療服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)，使醫(yī)院的銷售對(duì)象形成一個(gè)寬泛的相對(duì)固定的群體。

6、互聯(lián)溝通。信息時(shí)代的特征之一，便是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)成為現(xiàn)代人生活必不可少的內(nèi)容和信息接收源。一家醫(yī)院有易于搜索的網(wǎng)站并不反映該院的綜合實(shí)力，但一家醫(yī)院沒有自己的社會(huì)化媒體和網(wǎng)站，在患者的心里，則肯定留下沒有實(shí)力的印記。無論是醫(yī)院品牌的塑造還是醫(yī)院營(yíng)銷推行，網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)對(duì)現(xiàn)代的醫(yī)院都有著極其重要的意義。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)，不僅能使患者快捷地了解醫(yī)院的特色和長(zhǎng)項(xiàng)，更便于患者與醫(yī)院之間信息交流。

*品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，現(xiàn)階段可以把民營(yíng)醫(yī)院的整體營(yíng)銷分為三個(gè)時(shí)代，一個(gè)是提供醫(yī)療設(shè)備，技術(shù)優(yōu)勢(shì)、專業(yè)能力為患者服務(wù)的營(yíng)銷1.0時(shí)代，這主要是通過醫(yī)院多年的經(jīng)驗(yàn)積累和豐富資源針對(duì)患者醫(yī)療需求提供專業(yè)化服務(wù)。如今，我們已進(jìn)入信息化時(shí)代，患者的精神滿足與情感需求日益強(qiáng)烈，而且他們掌握著五花八門的大量信息，對(duì)服務(wù)價(jià)值的認(rèn)知和對(duì)品牌形象的認(rèn)同提高到一個(gè)新的層次，因此，追求獨(dú)特的市場(chǎng)定位，以患者為中心，與他們建立一對(duì)一的緊密互動(dòng)關(guān)系，不僅提供診療服務(wù)的技術(shù)功能，更為患者提供人性化層面的情感價(jià)值，在每一個(gè)環(huán)節(jié)力爭(zhēng)創(chuàng)造更多個(gè)性化尚未被滿足的需求，把其文化基因不斷的培植，從而在患者心智中建立一種情感共鳴，打上情感愉悅的烙印，以獲得整個(gè)社會(huì)體系的普遍好感和口碑。因而，這也就是民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷2.0時(shí)代鮮明的特征。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和患者需求的多元化結(jié)構(gòu)，我們迎來了醫(yī)院營(yíng)銷3.0時(shí)代，這是一個(gè)充分強(qiáng)調(diào)價(jià)值，主客觀相互融合，強(qiáng)化服務(wù)量的積累和質(zhì)的提升過程中進(jìn)行資源重構(gòu)的價(jià)值創(chuàng)新，它需要不斷引領(lǐng)創(chuàng)造患者個(gè)性化消費(fèi)需求，并強(qiáng)調(diào)以醫(yī)院之間共同的價(jià)值體系和社會(huì)責(zé)任，企業(yè)公民、個(gè)人參與等融為一體的深層次情感價(jià)值的再造，其具體形態(tài)上往往從醫(yī)院的愿景與價(jià)值觀入手，著眼于與患者的滿意度，不斷挖掘市場(chǎng)需求的亮點(diǎn)和社會(huì)道德價(jià)值層面的熱點(diǎn)，關(guān)注社會(huì)，關(guān)愛民生，并通過新的經(jīng)營(yíng)手段和營(yíng)銷方式推動(dòng)社會(huì)和諧進(jìn)步。

針對(duì)民營(yíng)醫(yī)院打造品牌的各個(gè)方面，*品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，具體可參照如下做法：

一、技術(shù)品牌

作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過高水準(zhǔn)的醫(yī)療質(zhì)量在社會(huì)公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢(shì)，讓患者對(duì)醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心。

幾年前開展的“中國(guó)*大型醫(yī)院品牌營(yíng)銷研究”，對(duì)全國(guó)11個(gè)中心城市的2O家大型三級(jí)甲等醫(yī)院進(jìn)行了品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀的調(diào)查。在研究中發(fā)現(xiàn)，有5l%的患者認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位，反映出社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)識(shí)仍以醫(yī)療技術(shù)為主。

技術(shù)品牌的定位是多角度的，包括率先開展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法;具有疑難疾病的解決能力;擁有若干個(gè)在學(xué)術(shù)影響力、醫(yī)療服務(wù)效益、病源覆蓋面、臨床技術(shù)水平、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會(huì)公認(rèn)的學(xué)科或特色技術(shù);具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量和價(jià)格等。在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中，特色技術(shù)品牌和個(gè)人技術(shù)品牌能夠在社會(huì)公眾心目中樹立醫(yī)院良好的技術(shù)保證形象。特色技術(shù)品牌的定位必須要進(jìn)行系統(tǒng)的SWOT分析，即對(duì)醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進(jìn)行研究，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置、人才優(yōu)勢(shì)、技術(shù)基礎(chǔ)，尤其是對(duì)當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的空白點(diǎn)和發(fā)展的可能性、可行性進(jìn)行充分分析，確定特色技術(shù)的發(fā)展方向。

二、服務(wù)品牌

醫(yī)院服務(wù)品牌形象構(gòu)筑策略，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下，從服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面突出自己的服務(wù)特征，以此使患者感受到超越自己期望的真誠(chéng)的服務(wù)，培育患者的忠誠(chéng)度。在醫(yī)療技術(shù)產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的今天，優(yōu)質(zhì)服務(wù)愈加成為醫(yī)院贏得社會(huì)公眾信任度和忠誠(chéng)度的強(qiáng)大手段?；颊咴谧铌P(guān)注醫(yī)療技術(shù)的同時(shí)，對(duì)服務(wù)的關(guān)注度也在逐漸提升，即從單純的治愈疾病、尋求技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)為主，到逐漸注重就醫(yī)感受、環(huán)境和流程等人性化服務(wù)。

另有一項(xiàng)對(duì)住院患者進(jìn)行的需求問卷調(diào)查表明，83%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能詳細(xì)地告知病情狀況、治療方案及其注意事項(xiàng)，78%的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務(wù)，76%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能經(jīng)常巡視病房，70%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能介紹出院后疾病的自我保健知識(shí)，48%的患者希望曾患有同種疾病的康復(fù)患者能交流抗病經(jīng)驗(yàn)。調(diào)查結(jié)果不但說明了患者的期望和需求，也從另一方面反映出目前我國(guó)醫(yī)院人性化服務(wù)的欠缺之處，即在與患者溝通、全程健康維護(hù)和心理照護(hù)等方面尚亟需加強(qiáng)?，F(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對(duì)疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質(zhì)量范疇。

在當(dāng)前，*品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，醫(yī)院應(yīng)該培養(yǎng)全體職工的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，樹立全員營(yíng)銷理念，找準(zhǔn)市場(chǎng)空缺和薄弱環(huán)節(jié)，準(zhǔn)確定位，把塑造品牌和提升形象當(dāng)成重要任務(wù)來抓。其中，抽調(diào)專業(yè)人才成立專門的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，定期培訓(xùn)，深入了解醫(yī)患關(guān)系和病人的現(xiàn)實(shí)及潛在需求。搞好新聞策劃和服務(wù)策劃非常關(guān)鍵。所謂新聞策劃，是指通過新聞媒介，借助熱點(diǎn)事件，制造新聞點(diǎn)，尋求新聞眼，以此來樹立醫(yī)院的服務(wù)形象，樹立品牌形象，營(yíng)造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境。服務(wù)策劃則需要在創(chuàng)造和滿足需求方面獨(dú)樹一幟。

1、細(xì)致化的服務(wù)，如住院一條龍服務(wù)，病人入院有專人陪護(hù)，病人出院醫(yī)生和責(zé)任護(hù)士送到大門口；病人過生日，送上鮮花；病人出院我們電話跟蹤回訪，征求意見，繼續(xù)提供幫助等?！?/span>

2、 拓展亞急性、慢性病、長(zhǎng)期照顧等面的病患，重視特需服務(wù)，長(zhǎng)期照顧指老年癡呆、長(zhǎng)期臥床、四肢癱瘓的病患?，F(xiàn)在到醫(yī)院就醫(yī)的患者，不全是有明顯癥狀的傳統(tǒng)意義上的病人，越來越多的亞健康人，甚至健康人也到醫(yī)院看醫(yī)生。如何更好地認(rèn)識(shí)這部分人的需求，滿足這些需求，是傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)遇到的新問題。不僅如此，還要把患者雖有需要，但還沒有意識(shí)到、沒有提出來的需求找出來，然后更有效地滿足它?！?/span>

3、關(guān)注創(chuàng)造大部分利潤(rùn)的小部分患者，每一個(gè)患者不一定都能給醫(yī)院帶來利潤(rùn)，有的患者帶給醫(yī)院的是虧損。我們要將這類患者控制在一個(gè)合適的比例。盡管大部分患者創(chuàng)造的利潤(rùn)較少，或者不創(chuàng)造利潤(rùn)，但可以提升醫(yī)院的人氣，增加市場(chǎng)份額，有助于提高患者對(duì)醫(yī)院的信任程度，擴(kuò)大醫(yī)院的知名度，并可以引起醫(yī)院無形資產(chǎn)的增加。

4、營(yíng)兼顧醫(yī)保不給付的項(xiàng)目，例如護(hù)膚美容、整型外科、高壓氧治療、近視開刀、口腔治療中心等等。

5、不定期邀請(qǐng)住院病人親屬看望病人，給病人一個(gè)親情化關(guān)愛。多方面體現(xiàn)醫(yī)院人性化、專業(yè)化的服務(wù)理念。

人性化的服務(wù)場(chǎng)所和服務(wù)流程，更具優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量(技術(shù)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量)、完善的附加服務(wù)價(jià)值和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，都可以使醫(yī)院占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。例如，建立網(wǎng)上預(yù)約、電話預(yù)約、手機(jī)預(yù)約等多種形式的門診預(yù)約系統(tǒng);通過數(shù)字化的手段簡(jiǎn)化患者掛號(hào)、就醫(yī)、檢查、付費(fèi)流程，縮減服務(wù)環(huán)節(jié);建立患者隨訪的主動(dòng)服務(wù)系統(tǒng);強(qiáng)化醫(yī)務(wù)人員與患者的溝通和健康指導(dǎo);建立公眾投訴系統(tǒng)，誠(chéng)懇收集患者和相關(guān)公眾的意見，作為改進(jìn)服務(wù)的重要依據(jù);優(yōu)化各種服務(wù)細(xì)節(jié)，體貼關(guān)愛患者等。“比別人做得更好”和“超越患者的期望”，其實(shí)就是發(fā)展服務(wù)差異化優(yōu)勢(shì)的著力之處。

三、文化品牌

醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn)，是指醫(yī)院在發(fā)展實(shí)踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念，是個(gè)體所具有的價(jià)值觀和行為方式的共同趨向。一個(gè)具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力，將使員工共同承擔(dān)其組織的使命和責(zé)任。這種優(yōu)秀的組織文化會(huì)潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中，并使社會(huì)公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價(jià)值。

文化品牌不等于文娛活動(dòng)。文化品牌是組織內(nèi)的個(gè)體所形成的在精神、制度、行為和物質(zhì)等方面共同的觀念和模式。因此，醫(yī)院文化品牌的構(gòu)筑應(yīng)圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念、如何建立規(guī)范化的制度、如何倡導(dǎo)上下一體的行為模式和如何構(gòu)建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質(zhì)文化這四個(gè)方面展開。在文化品牌的建設(shè)中，要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識(shí)，要避免急于求成、以行政命令的方式營(yíng)造所謂的文化氛圍。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中，要有切實(shí)的、能夠引導(dǎo)全員參與的、影響每一位員工工作態(tài)度的措施，通過不懈的努力，在醫(yī)院上下形成共同的價(jià)值觀和行為趨向。

近幾年在醫(yī)療過度市場(chǎng)化觀念的引導(dǎo)下，對(duì)醫(yī)療質(zhì)量和人文服務(wù)的關(guān)注及對(duì)整體組織成長(zhǎng)的關(guān)注逐漸淡漠。因此，作為集臨床診療、護(hù)理、醫(yī)技檢查、后勤保障、設(shè)備管理、行政職能、科學(xué)研究、人才培養(yǎng)(教學(xué))、信息技術(shù)、財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)等多行業(yè)、多功能于一體的醫(yī)院，要引進(jìn)應(yīng)用具有良好質(zhì)量改善和質(zhì)量促進(jìn)作用的科學(xué)的現(xiàn)代管理方法，通過倡導(dǎo)全方位的醫(yī)院質(zhì)量意識(shí)，強(qiáng)調(diào)全面質(zhì)量改進(jìn)的人人參與性，依靠全體員工的共同所為，逐漸在員工中建立共同的精神觀念和行為方式。

民營(yíng)醫(yī)院品牌塑造和營(yíng)銷是一對(duì)互為依附又互為作用的孿生姊妹，直接關(guān)系到民營(yíng)醫(yī)院的生存空間和民營(yíng)醫(yī)院的興衰。沒有行之有效的營(yíng)銷，醫(yī)院的品牌無從談起，沒有品牌的醫(yī)院，醫(yī)院的營(yíng)銷必定滯塞。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營(yíng)銷策略的統(tǒng)一成功。

于斐老師，*品牌營(yíng)銷專家，*《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)*中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問，中國(guó)《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA總裁班客座教授，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)*影響力營(yíng)銷策劃100人，中國(guó)*省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員。

二十多年的營(yíng)銷生涯，成功服務(wù)過幾十個(gè)*品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢行業(yè)*影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷、招商代理、市場(chǎng)推廣等營(yíng)銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外*推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問機(jī)構(gòu)。