渠道策略大綱培訓

第一節(jié)快消品分銷渠道概述
一、分銷渠道的概念
二、分銷渠道的特點
三、快速消費品（FMCG）
四、快速消費品行業(yè)特點
五、影響競爭成功的主要因素
六、分銷渠道存在的問題

第二節(jié)快消品渠道設計
營銷大師科特勒認為，設計一個渠道系統(tǒng)要求：分析需要，建立渠道目標，識別主要的渠道選擇方案和對它們做出評價。
一、擬訂渠道策略
（一）渠道運籌十大誤區(qū)
1、自建網絡要比利用中間商好
2、中間商數量越多越好
3、渠道越長越好
4、網絡覆蓋面越廣越好
5、中間商實力越大越好
6、選好中間商，就高枕無憂了
7、渠道合作只是權宜之計
8、渠道沖突百害而無一利，應該根除
9、渠道政策越優(yōu)惠越好
10、渠道建成之后，至少能管幾年

（二）渠道設計與開發(fā)的九項原則
1、接近終端
2、市場覆蓋
3、精耕細作
4、先下手為強
5、利益均沾
6、世上沒有解不開的疙瘩
7、錢不能打水漂
8、爭取做渠道領袖
9、變則通，通則久

（三）尋找制約因素
1、產品
（1）市場營銷意義上的產品，不同于一般意義上的產品概念：
①核心產品：
②有形產品：
③附加產品：
（2）產品與渠道設計
①單位價值/；
②體積和重量：
③大眾化程度：
④專用程度：
2、市場
市場與渠道設計
①市場容量：
②市場密集度：
③市場成熟度：
④地理位置：
⑤顧客性質：
⑥購買習慣：
3、競爭戰(zhàn)略
競爭戰(zhàn)略與渠道設計
①對抗型競爭戰(zhàn)略：
②共生型競爭戰(zhàn)略：
③規(guī)避型競爭戰(zhàn)略：
4、制造商
制造商與渠道設計
①控制能力：
②制造商產品組合：

（四）網絡化布局
1、學會蜘蛛的織網本領
2、點、線、面：網絡化的基本要素
3、網絡布局的基本套路
（1）四處撒網型
（2）重點突破型
（3）蠶食型

（五）渠道設計與開發(fā)路徑
1、機會與威脅：環(huán)境分析
（1）宏觀環(huán)境
（2）消費者分析
（3）廠家渠道控制能力分析
（4）競爭者分析
2、細化運作目標
（1）順暢
（2）增大流量
（3）便利
（4）開拓市場
（5）提高市場占有率
（6）擴大品牌知名度
（7）經濟性
（8）市場覆蓋面積和密度
（9）控制渠道
3、確定渠道的層次結構
（1）長渠道與短渠道
（2）寬渠道與窄渠道
*性分銷、密集性分銷及選擇性分銷比較
4、界定渠道等級結構
（1）渠道領袖
（2）渠道追隨者
（3）力爭上游者
（4）拾遺補缺者
（5）投機者
（6）挑戰(zhàn)者
5、分配渠道成員職責
6、選擇中間商
7、中間商的評定
8、確定合作關系

（六）經濟轉型期的渠道發(fā)展及趨勢
1、專業(yè)化
2、多元化
3、網絡化
4、產銷一體化

第三節(jié)快消品渠道控制
一、快速消費品分銷渠道設計的模式
第一種模式：廠家直銷。
第二種模式：網絡銷售。
第三種模式：平臺式銷售
第四種模式：批發(fā)農貿市場向周邊自然輻射的模式。

二、四種主要的復合型模式
第一種復合模式：網絡+平臺
第二種復合模式：直銷+網絡
第三種復合模式：農貿市場+平臺式銷售或網絡銷售
第四種復合模式：網絡銷售+直銷

三、根據企業(yè)的不同發(fā)展階段選擇不同類型的經銷商
四、選擇經銷商的一般標準
五、經銷商在分銷網絡中的角色
六、利益沖突
（一）、經銷商的利益追求
（二）、廠商的利益追求

七、對經銷商的激勵措施
1、對經銷商的一般性政策。
2、獎勵政策
3、促銷支持政策
4、對經銷商除了獎勵之外，還應提供優(yōu)質服務

八、提高經銷商的積極性
九、用激勵引導經銷商的工作和發(fā)展

十、廠家在渠道控制上應把握好以下幾點：
1、慎重選擇經銷商
2、對經銷商進行評估和調整
案例：成都某經銷商的SWOT分析
★Strength強項：
★Weakness弱項
★Opportunity機會：
★Threat威脅：

十一、控制經銷商的方式
1、利用品牌控制經銷商
2、全局總體掌控
3、利用廠家服務控制經銷商
4、利用利益對經銷商進行控制
5、控制終端
6、控制銷售人員

十二、渠道沖突產生的原因
1、用戶資源爭奪的問題
2、價格問題
3、產品促銷與市場定位問題
4、庫存水平的問題
5、資金結算問題
6、銷售中的服務和售后服務問題
7、經銷商經營其他產品線問題
8、信息溝通與反饋問題

十三、渠道沖突的解決
1、推行傭金制或代理制
2、銷售渠道扁平化
3、加強溝通，健全溝通機制
4、渠道重組

十四、渠道維護關鍵要注重以下幾個方面：
1、講究品牌形象，關注客情形像
2、銷售渠道相對于競爭產品的獲利水平
3、促進企業(yè)產品的消費與銷售
4、保障渠道利益，是維護渠道關系的保證

十五、調整與改進分銷渠道的原因
1、銷售成本日益增加。
2、貧富差距逐漸加大。
3、購買力日趨集中。
4、售后服務的重要性越來越大。
5、市場將更加統(tǒng)一、規(guī)范。
6、消費者保護運動。
7、各種銷售方式結合。

十六、企業(yè)分銷渠道的調整的方法
1、增加或減少分銷商數目
2、拓展或削減某些分銷渠道
案例：蒙牛渠道策略
一、“雙贏合作”的“三型”客戶策略
二、靈活的渠道運營策略
1、渠道體制
2、靈活的渠道運營策略
3、渠道策略
4、渠道爭奪
5、渠道推廣
6、渠道激勵

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