房地產(chǎn)營銷標(biāo)準(zhǔn)化

課程背景
某地產(chǎn)集團(tuán)營銷中心總經(jīng)理語，“標(biāo)準(zhǔn)化是營銷的教科書，是營銷的知識(shí)寶庫，每個(gè)營銷人都該學(xué)習(xí)并應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)化。”
房企快速實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大規(guī)模的套路與規(guī)律，打破原有操盤經(jīng)驗(yàn)的思維框架，汲取創(chuàng)新營銷思路與實(shí)戰(zhàn)要領(lǐng)，在業(yè)績管理方面做到有新套路、有新思考、有新增長。
基于市場外部環(huán)境、客戶的需求敏感點(diǎn)等角度來分析高品質(zhì)樓盤價(jià)值點(diǎn)提煉、客戶組織、客戶體驗(yàn)等環(huán)節(jié)的操作手法，讓您掌握精準(zhǔn)體現(xiàn)高品質(zhì)樓盤價(jià)值點(diǎn)的實(shí)戰(zhàn)方法；我們絕不做教條的知識(shí)傳遞，將以老師的專業(yè)功力詳細(xì)解讀目前國內(nèi)主流高品質(zhì)樓盤開發(fā)標(biāo)桿企業(yè)的開發(fā)模式、簽約、回款達(dá)成指標(biāo)的制勝之道；
本課程授課視野廣而不失深度，繞到標(biāo)桿房企的身后，深入解讀規(guī)模開發(fā)需要練就的核心能力。分享國內(nèi)高品質(zhì)樓盤實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，掌握高品質(zhì)樓盤操作關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，及營銷工作中的策略梳理與應(yīng)用；以標(biāo)桿房企為藍(lán)本，深入剖析其在高周轉(zhuǎn)模式下，是如何做標(biāo)準(zhǔn)化的營銷管控，以及采用何種拓客策略實(shí)現(xiàn)其高周轉(zhuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)的。是一門大開腦泂，開啟營銷標(biāo)準(zhǔn)化的課程。

課程收益
1、深度解析碧桂園營銷標(biāo)準(zhǔn)化管控模式——碧桂園五年高周轉(zhuǎn)之路。
2、營銷拓客—模式迭代，渠道為王。
3、營銷推廣，沒有天馬行空，只有標(biāo)準(zhǔn)化——三核一體的方法論。
4、全方位保障下—人力資源標(biāo)準(zhǔn)化保障體系，前策產(chǎn)品定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化體系
5、通過講解與現(xiàn)場診斷幫助各企業(yè)找到營銷去化的有效解決方案
6、建立標(biāo)桿房企營銷工作的邏輯與思路，可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化工作體系（工具）；
7、建立精準(zhǔn)有效的項(xiàng)目定位思路，前置營銷動(dòng)作，確保實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值*化；
8、國內(nèi)深度（全面）解析碧桂園營銷戰(zhàn)略與工具講解的課程。

課程對象
1、房地產(chǎn)企業(yè)董事長、總裁、總經(jīng)理等高層領(lǐng)導(dǎo)
2、中高層管理人員（營銷副總、營銷總監(jiān)、策劃總監(jiān)、銷售總監(jiān)等營銷核心決策者負(fù)責(zé)人）
3、房地產(chǎn)營銷代理公司和營銷策劃公司的總經(jīng)理及營銷策劃、銷售核心層管理者。

課程大綱
第一部分：標(biāo)桿房地產(chǎn)營銷標(biāo)準(zhǔn)化4.0解讀操作及案例
一、營銷標(biāo)準(zhǔn)化6大階段重點(diǎn)工作解析
1、項(xiàng)目籌備期階段
①科學(xué)地位：客戶需求-產(chǎn)品定位
②取地征詢：項(xiàng)目地位-投資分析報(bào)告
③預(yù)設(shè)統(tǒng)籌：統(tǒng)籌前期-工作籌備
④人力調(diào)研：薪資水平-招聘渠道
⑤推廣調(diào)研：媒體調(diào)研-渠道鋪墊

第二部分：營銷推廣前的標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作及案例解析
新項(xiàng)目營銷標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)間軸
標(biāo)準(zhǔn)化管理層面具體營銷工作指導(dǎo)
一、組建營銷團(tuán)隊(duì)
1、前期人力資源調(diào)研2、項(xiàng)目編制申報(bào)
3、本盤人員到位
二、項(xiàng)目定位與產(chǎn)品規(guī)劃配置
2、品牌立勢期階段
①確定統(tǒng)籌、人員到位②制定戶配、苑區(qū)設(shè)置
③預(yù)算編制、供需鋪排④品牌包裝、拓客之行
⑤四個(gè)聯(lián)動(dòng)⑥一個(gè)盒子
⑦五大工具、動(dòng)作
項(xiàng)目案例：項(xiàng)目賣點(diǎn)展示區(qū)、品牌展示區(qū)、戶外洽談區(qū)兩箱體方案、三箱體方案、四箱體方案3、造勢蓄客期階段
①強(qiáng)勢拓客、展廳收客②交付確定、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避
③績效考核、支援訴求④文書準(zhǔn)備、按揭籌備
⑤商家植入⑥四級展點(diǎn)
⑦企業(yè)拓展⑧活動(dòng)圈層
項(xiàng)目案例：某標(biāo)桿地產(chǎn)主題示范區(qū)-商業(yè)街
某標(biāo)桿地產(chǎn)主題示范區(qū)-五星體驗(yàn)館
某標(biāo)桿地產(chǎn)主題示范區(qū)-導(dǎo)視系統(tǒng)
某標(biāo)桿地產(chǎn)主題示范區(qū)-苑區(qū)景觀
某標(biāo)桿地產(chǎn)主題示范區(qū)-看房通道
4、價(jià)值炒作期
①開放籌備②陣地包裝
③系列培訓(xùn)④價(jià)格策略
⑤聯(lián)合巡檢⑥啟動(dòng)派籌
5、品質(zhì)體驗(yàn)期
1、市場調(diào)研與項(xiàng)目定位2、戶型配比
3、支持戶型定位的原因4、示范區(qū)設(shè)置
5、摘牌準(zhǔn)備期－示范區(qū)設(shè)置建議
三、品牌導(dǎo)入準(zhǔn)備
1、品牌接待點(diǎn)設(shè)置2、工作時(shí)間軸6步驟
3、各類箱體形式參考報(bào)價(jià)4、Logo及vi定稿
5、渠道資源排查6、如何選擇渠道（優(yōu)勢分類）
7、渠道公司最關(guān)心的是什么
8、三四線城市如何開展渠道工作
9、渠道工作流程
案例：某地產(chǎn)項(xiàng)目信息案例
渠道管控要點(diǎn)
10、具體營銷工作指導(dǎo)
11、全盤把控（操盤負(fù)責(zé)人）
四、摘牌準(zhǔn)備期－示范區(qū)設(shè)置建議
1、樣板房
①樣板房選址6大要點(diǎn)②樣板房參觀動(dòng)線要點(diǎn)
③樣板房裝修風(fēng)格和主題
2、售樓處
①售樓處標(biāo)準(zhǔn)化平面方案②售樓處室內(nèi)裝修風(fēng)格
案例：售樓處室內(nèi)裝修風(fēng)格－A版現(xiàn)代奢華
售樓處室內(nèi)裝修風(fēng)格－B版簡約現(xiàn)代
售樓處室內(nèi)裝修風(fēng)格－A版英倫
①營銷環(huán)境體驗(yàn)②銷售案場服務(wù)
③開放后四種組織方法
6、持續(xù)銷售期
①開盤后評估②價(jià)格策略調(diào)整
③推廣策略調(diào)整④持續(xù)蓄客
⑤加推準(zhǔn)備
二、營銷標(biāo)準(zhǔn)化29項(xiàng)主線重要節(jié)點(diǎn)管控
三、營銷標(biāo)準(zhǔn)化4步標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)操作
1、燈號(hào)預(yù)警2、項(xiàng)目檔案
3、指引手冊4、成果錄入
5、新項(xiàng)目全周期重大節(jié)點(diǎn)活動(dòng)鋪排
案例：傳播新武器-營銷人“標(biāo)榜營銷”微信平臺(tái)
6、營銷標(biāo)準(zhǔn)化三大創(chuàng)新工具
③科學(xué)定位落地：集團(tuán)簽字版方案及戶配
案例：華榕世紀(jì)城洋房戶配表
④科學(xué)定位落地：戶型優(yōu)化提升
案例：定位階段真實(shí)客戶驗(yàn)證認(rèn)籌數(shù)據(jù)與銷售數(shù)據(jù)對比一覽表
4、產(chǎn)品力50條自檢（必選節(jié)點(diǎn)）
①產(chǎn)品力50條自檢標(biāo)準(zhǔn)化
②產(chǎn)品力50條自檢標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容
③產(chǎn)品力50條標(biāo)準(zhǔn)化案例：湖南一部育英項(xiàng)目
④產(chǎn)品力50條自檢節(jié)點(diǎn)解決的主要問題
3、架空層泛會(huì)所
①架空層（泛會(huì)所）設(shè)置方案存在問題
②架空層“泛會(huì)所”設(shè)置要點(diǎn)

第三部分：營銷標(biāo)準(zhǔn)化前策產(chǎn)品定價(jià)板塊標(biāo)準(zhǔn)化
新項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)化工作節(jié)點(diǎn)示意圖【前策產(chǎn)品部】
一、前策定位（兩增一調(diào)）
1、重點(diǎn)工作標(biāo)準(zhǔn)化、線上流程簡化
2、定位版塊標(biāo)準(zhǔn)化節(jié)點(diǎn)概述
3、科學(xué)定位（必選節(jié)點(diǎn)）
案例：福建福清世紀(jì)城項(xiàng)目
①定案階段：經(jīng)驗(yàn)主義推翻了市調(diào)定位結(jié)論
②科學(xué)定位：真實(shí)客戶驗(yàn)證結(jié)論得出戶配建議
4、8大工具全方位價(jià)值滲透
二、營銷推廣【三核一體】方法論-客戶組織
1、客戶摸查4步走
①客戶是誰？在哪？找出來！
②客戶盤點(diǎn)體系：客戶在哪里？
③客戶摸查工具：如何找出來？
④根據(jù)BGY多年拓客經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與客戶分析
⑤客戶來源12大核心渠道
⑥客戶拓展分工：如何跟進(jìn)落實(shí)？
⑦什么人與客戶對接能實(shí)現(xiàn)快速成交？
2、客儲(chǔ)團(tuán)隊(duì)3位一體打造法
二、定價(jià)（三增一變一調(diào)）
①優(yōu)化底價(jià)管控、增加區(qū)域靈活性
②定價(jià)版塊標(biāo)準(zhǔn)化節(jié)點(diǎn)概述
③科學(xué)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化（可選節(jié)點(diǎn)）
④定價(jià)合理性考核（強(qiáng)制考核節(jié)點(diǎn)）
⑤微信選房開盤模式（可選節(jié)點(diǎn)）
案例：BGY華榕世紀(jì)城案例
三、產(chǎn)品（一減三調(diào)）
1、產(chǎn)品板塊標(biāo)準(zhǔn)節(jié)點(diǎn)概述
2、推售準(zhǔn)備期-示范區(qū)設(shè)置
3、示范單位設(shè)置建議（調(diào)整）
4、售樓部布局、室內(nèi)裝修風(fēng)格設(shè)置建議
5、架空層（泛會(huì)所）設(shè)置建議

第四部分：操盤推廣策略解析-【三核一體】方法論
一、營銷推廣【三核一體】方法論-價(jià)值策劃
1、3個(gè)問題梳理檢驗(yàn)關(guān)鍵價(jià)值
①強(qiáng)勢優(yōu)勢：案例：碧桂園杭州瓏悅項(xiàng)目
②彌補(bǔ)不足
③價(jià)值優(yōu)化：案例：萬科良渚文化村礦坑公園
星河灣騎江棧道
①銷售承包隊(duì)：招聘有社會(huì)資源，有能力的銷售精英
②渠道承包隊(duì)：加強(qiáng)渠道承包規(guī)模與資源傾斜
③人員承包隊(duì)：例如領(lǐng)導(dǎo)承包，整合合作方及管轄員案例：中海華山瓏城
3、拓客體系4大組織模式
①排查②鎖定③精準(zhǔn)④發(fā)展種子客戶
4、洗客體系4大方法、三大原則
三、營銷推廣【三核一體】方法論-客戶體驗(yàn)
①前期:品牌盒子、展廳收客
②中期:完美示范區(qū)+案場服務(wù)
③后期:交樓

第五部分：標(biāo)桿房企拓客及渠道策略及案例分析
一、標(biāo)桿房企拓客及渠道策略
1、碧桂園：自拓自銷，內(nèi)場不再設(shè)置業(yè)顧問
2、融創(chuàng)：內(nèi)場有拓客指標(biāo)，指標(biāo)完成才可以參與輪排
3、萬科：大部分渠道以外包為主，內(nèi)場人員考核“老帶新指標(biāo)”，“費(fèi)用包干制”
4、泰禾：內(nèi)場有拓客指標(biāo)和成交指標(biāo)，渠道部有專屬費(fèi)用及傭金體系；
二、渠道工作的改變
2、挖掘價(jià)值的三個(gè)層次-地段與品牌的價(jià)值
案例：碧桂園翡翠灣（清溪）、瀘州?碧桂園生態(tài)城
中?；骋继?hào)?廣州三城記、保利天悅?珠水豪宅史
中?；骋继?hào)?曼哈頓上東區(qū)、中海花灣壹號(hào)
大寧金茂府?英國海德公園、星河灣半島
廣州星河灣半島?城中島
3、產(chǎn)品價(jià)值價(jià)值闡釋的6個(gè)方法
1、細(xì)節(jié)化-碧桂園精工系列“三根線”
2、數(shù)據(jù)化-保利天悅
3、類比化
4、圖片化-中海花灣壹號(hào)
5、差異化
6、故事化-星河灣微豪宅
1、線上線下雙維度導(dǎo)客
2、“質(zhì)”與“量”雙維度提升
3、用“腳”和“心”雙維度思考
案例：碧桂園拓客：歷練于南京鳳凰城
碧桂園拓客：成熟于十里銀灘
4、如何達(dá)到拓展客源的目標(biāo)
5、客戶拓展的核心戰(zhàn)術(shù)
6、拓客工作開展策略及數(shù)據(jù)調(diào)研
案例：編制詳細(xì)客戶地圖
十里銀灘、東莞區(qū)域拓客地圖
三、拓客工作開展的策略及組織
1、設(shè)定拓客的關(guān)鍵指標(biāo)
2、渠道結(jié)果管控的績效考核方法

房地產(chǎn)營銷標(biāo)準(zhǔn)化