商業(yè)多業(yè)態(tài)招商

 

【課程說明】

由于疫情影響，大量籌開項(xiàng)目延遲開業(yè)，2023年、2024年將迎來新項(xiàng)目的開業(yè)高峰，預(yù)計(jì)每年將近有800多個(gè)項(xiàng)目開業(yè)；另一方面，2019年以后開業(yè)的項(xiàng)目，在培育期經(jīng)歷了疫情的影響，經(jīng)營壓力大，調(diào)整維艱。而大批品牌對(duì)市場(chǎng)處于觀望，在開店與不開店之間猶豫，在各個(gè)項(xiàng)目的選擇判斷中猶豫，如何說服他們，給他們描繪項(xiàng)目可持續(xù)經(jīng)營的愿景，最終達(dá)成雙方預(yù)期的合作？品牌的新陳代謝加速，大量的品牌在市場(chǎng)上消失，創(chuàng)新業(yè)態(tài)和品牌層出不窮，行業(yè)趨勢(shì)是什么？競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致合作條件發(fā)生變化，商務(wù)條件和技術(shù)條件之間如何轉(zhuǎn)換？什么樣的臨界點(diǎn)是合作雙方達(dá)成共贏的基礎(chǔ)……

本課程是招商專業(yè)的經(jīng)典課程，針對(duì)籌開購物中心和經(jīng)營期購物中心普遍面臨的招商難問題，系統(tǒng)梳理了招商的各個(gè)階段，通過項(xiàng)目商業(yè)定位、招商策劃、招商組織和執(zhí)行、招商策略與技巧、經(jīng)營期招調(diào)以及重點(diǎn)業(yè)態(tài)和品牌招商實(shí)戰(zhàn)案例等系列內(nèi)容，從招商管理者視角直面招商痛點(diǎn)、剖析商戶心理、環(huán)顧行業(yè)現(xiàn)狀、給出解決方案，是適合商管公司總部和項(xiàng)目，第三方公司招商和營運(yùn)專業(yè)人員，以及對(duì)招商有興趣的其他人員非常實(shí)用的專業(yè)課程。

 

【課程背景】

序：商業(yè)項(xiàng)目招商進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)白熱化時(shí)代

受疫情影響，大量商業(yè)項(xiàng)目滯后開業(yè)，市場(chǎng)消費(fèi)消極，無論是籌開項(xiàng)目還是經(jīng)營期項(xiàng)目，在招商品牌引進(jìn)和優(yōu)化調(diào)整上都面臨巨大挑戰(zhàn)和壓力，如何根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化和項(xiàng)目特點(diǎn)，精準(zhǔn)制定招商方案并組織落地，是放在所有項(xiàng)目面前的重要課題。

有質(zhì)量的招商過程應(yīng)該分為精準(zhǔn)的項(xiàng)目商業(yè)定位+充分完整的招商策劃+務(wù)實(shí)的招商組織執(zhí)行+持續(xù)調(diào)整優(yōu)化。

對(duì)市場(chǎng)及項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值的前置判斷，模擬精準(zhǔn)可落地的商業(yè)定位，合理的收益預(yù)測(cè)，是招商前策工作三大要素。以終為始，滿足經(jīng)營安全和收益持續(xù)提升的前提下系統(tǒng)考慮招商策劃、組織執(zhí)行和調(diào)整優(yōu)化。

 

【課程大綱】

一、確定項(xiàng)目商業(yè)定位及招商策劃

市場(chǎng)調(diào)研

根據(jù)項(xiàng)目所處區(qū)域及城市量級(jí)，以及項(xiàng)目定位的基本判斷，框定適合的市場(chǎng)調(diào)研范圍及深度、廣度。

作業(yè)：如何做一次有質(zhì)量的問卷調(diào)研？

1、確定商業(yè)定位

商業(yè)定位由功能、業(yè)態(tài)和品牌落位三個(gè)層次構(gòu)成，同時(shí)結(jié)合項(xiàng)目規(guī)模、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略、建筑形態(tài)等多種因素完善優(yōu)化。

2、業(yè)態(tài)規(guī)劃及落位

業(yè)態(tài)規(guī)劃落位是商業(yè)定位的具化呈現(xiàn)，和建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃相協(xié)同，合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃和品牌落位組合保證項(xiàng)目未來的競(jìng)爭(zhēng)力和收益。

3、收益預(yù)測(cè)

在品牌模擬落位基礎(chǔ)上詳細(xì)進(jìn)行租金分測(cè)，預(yù)測(cè)合同期收益，估算投資回報(bào)。

4、制定招商（調(diào)整）決策文件

在以上各項(xiàng)工作完成基礎(chǔ)上，制定招商（調(diào)整）決策文件，建立標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一語言，梳理內(nèi)部管控流程，指導(dǎo)招商具體工作開展。并做好和招商組織的緊密銜接。

案例：以某標(biāo)桿項(xiàng)目商業(yè)定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃、品牌落位、及收益測(cè)算為詳細(xì)案例。

 

二、招商組織

在明確項(xiàng)目定位，啟動(dòng)招商過程中，要制定有效的招商策略，掌握充足的商業(yè)資源，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)形成較強(qiáng)的招商專業(yè)技能，學(xué)會(huì)使用各種有效的手段和工具進(jìn)行招商。不能盲目的跟風(fēng)或者生搬硬 套，要結(jié)合自身項(xiàng)目的氣質(zhì)和企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)，形成適合項(xiàng)目的招商組織方式。

1、招商四大策略

(1) 主力店優(yōu)先

(2) 標(biāo)桿品牌優(yōu)先

(3) 創(chuàng)新商業(yè)內(nèi)容研發(fā)挖掘前置

(4) 常規(guī)品牌落地夯實(shí)招商基礎(chǔ)

2、招商難點(diǎn)和重點(diǎn)處理技巧

(1) 如何突破招商瓶頸（進(jìn)度、租金、重點(diǎn)品牌）

(2) 招商節(jié)奏如何控制和把握

(3) 如何解決招商資源匱乏

3、招商談判技巧

(1) 合理設(shè)置交換條件

(2) 尋找關(guān)鍵人物

(3) 打破僵局

(4) 風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別和預(yù)案設(shè)置

4、主力店招商七步曲

(1) 明確目標(biāo)、樹立信心、落定方案 — 先行開拔

(2) 專人跟進(jìn)落實(shí) — 責(zé)任到人

(3) 模擬主力店基礎(chǔ)交付條件 — 心中有底

(4) 預(yù)約拜訪、主動(dòng)洽談 — 先發(fā)制人

(5) 先意向?qū)朐俸贤ㄕ?— 以退為進(jìn)

(6) 重點(diǎn)攻克突破核心主力店品牌 — 擒賊擒王

(7) 人無我有、人有我優(yōu) — 高人一籌

5、創(chuàng)新業(yè)態(tài)及品牌展望

案例：1、某創(chuàng)新業(yè)態(tài)深度研發(fā)招商案例。

2、超市、影院、書店、兒童樂園、健身中心、快時(shí)尚服飾、大型商務(wù)餐廳 等七大主力業(yè)態(tài)招商實(shí)例。

 

三、經(jīng)營期調(diào)整優(yōu)化

商業(yè)項(xiàng)目的招商是持續(xù)動(dòng)態(tài)的工作，在開業(yè)后，仍然需要結(jié)合經(jīng)營實(shí)際需求進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，調(diào)整貫穿項(xiàng)目不同的經(jīng)營階段。

1、運(yùn)營期購物中心的特點(diǎn)

購物中心在經(jīng)歷開業(yè)后一般會(huì)經(jīng)過三個(gè)時(shí)期，培育期、成長期和成熟期，每個(gè)時(shí)期都會(huì)有不同的特點(diǎn)呈現(xiàn)出來。

培育期

（1） 經(jīng)營業(yè)績(jī)波動(dòng)明顯

（2） 客流潮汐現(xiàn)象明顯

（3） 合作伙伴不穩(wěn)定

（4） 市場(chǎng)知名度有限

（5） 企業(yè)經(jīng)營處于虧損狀態(tài)

成長期

（1） 經(jīng)營業(yè)績(jī)穩(wěn)定提升

（2） 客流持續(xù)增長，消費(fèi)者滿意度提升

（3） 合作伙伴穩(wěn)定，擴(kuò)大和目標(biāo)客戶合作范圍

（4） 行業(yè)知名度提高

（5） 企業(yè)經(jīng)營持平或微利

成熟期

（1） 經(jīng)營業(yè)績(jī)良好

（2） 大量意向客戶儲(chǔ)備，升級(jí)提檔開始

（3） 客流穩(wěn)定，消費(fèi)者忠誠度高

（4） 行業(yè)和社會(huì)知名度高

（5） 追求利潤*化

2、系統(tǒng)考慮運(yùn)營期商場(chǎng)的招商調(diào)整

商場(chǎng)的調(diào)整*不是團(tuán)隊(duì)拍腦袋想出來的主意，一定是全面考慮各個(gè)方面并且需要各個(gè)部門的聯(lián)動(dòng)配合而努力做好的一項(xiàng)工作。

（1） 商營合一和商營分離

（2） 企劃對(duì)調(diào)整的支持和影響 

（3） 工程基礎(chǔ)物業(yè)對(duì)調(diào)整的支持 

3、運(yùn)營期商場(chǎng)二次招調(diào)

開業(yè)后調(diào)整有著不同的分類，針對(duì)調(diào)整，也有著具體的實(shí)施步驟和操作流程，因此為了實(shí)現(xiàn)既定的調(diào)整目標(biāo)，調(diào)整必須科學(xué)合理。

常見的調(diào)整分類

（1） 臨時(shí)、季節(jié)、合同期

（2） 商品、鋪位、品牌

（3） 主動(dòng)、被動(dòng)

調(diào)整的原則與重點(diǎn)

（1） 原則：定位為先、科學(xué)決策、整體規(guī)劃、租金增長和品牌檔次雙重提升、經(jīng)營期宣傳推廣策略與品牌調(diào)整相匹配的原則

（2） 重點(diǎn)：七個(gè)重點(diǎn)圍繞效益*化進(jìn)行調(diào)整

方案實(shí)施：

（1） 制定調(diào)整計(jì)劃

（2） 制定調(diào)整預(yù)案

（3） 建立調(diào)整機(jī)制

（4） 客戶的儲(chǔ)備

（5） 品牌淘汰與考核機(jī)制

（6） 掉鋪預(yù)案品牌選擇標(biāo)準(zhǔn)：

對(duì)品牌進(jìn)行梳理和分類，形成獨(dú)特的評(píng)估機(jī)制。調(diào)整后評(píng)估

案例：

1、某明星商戶優(yōu)化調(diào)整案例；

2、某成熟項(xiàng)目整體調(diào)整案例。

 

【課程講師】

朱逸老師：

江蘇智儒投資管理有限公司董事長

商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)軍人士

曾任金鷹國際商貿(mào)集團(tuán)副總裁

分管集團(tuán)投資發(fā)展、新店籌備及特業(yè)招商，負(fù)責(zé)籌建多個(gè)金鷹連鎖購物中心

曾任萬達(dá)集團(tuán)商業(yè)管理公司首批區(qū)域公司總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)江蘇區(qū)域多個(gè)萬達(dá)廣場(chǎng)的全面開業(yè)籌建及經(jīng)營管理

商業(yè)地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)服務(wù)商成立十年，全流程運(yùn)營南京雨花客廳等多個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，多所高校商業(yè)地產(chǎn)總裁班客座教授

從業(yè)經(jīng)歷長達(dá) 26 年，其中標(biāo)桿商業(yè)及知名房地產(chǎn)集團(tuán)高管 16年，成功創(chuàng)業(yè)者 10 年。

 

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