企業(yè)營銷戰(zhàn)略的課程

【課程背景】
市場如此內(nèi)卷，新營銷層出不窮，企業(yè)應(yīng)該如何調(diào)整營銷戰(zhàn)略？
同樣的行業(yè)，競爭對手妙招頻頻，我們企業(yè)卻始終處于滯后和追趕狀態(tài)？
新生代消費群體崛起，消費需求變化多端，企業(yè)如何擁抱變化，開展一系列圍繞年輕人展開的營銷動作，從而賦能企業(yè)品牌增長？
淄博燒烤，哈爾濱冰雪大世界，開封夜跑，海底撈科目三，椰樹直播間，董宇輝，郭有才等現(xiàn)象級網(wǎng)紅事件背后的營銷邏輯到底是什么？
網(wǎng)紅打卡地，IP營銷，故事營銷對企業(yè)營銷戰(zhàn)略有什么借鑒意義？
新生代消費者有什么興趣愛好？消費習(xí)慣？購買心理？如何做出購買決策？哪些細(xì)分客群才是企業(yè)的目標(biāo)客戶？如何進(jìn)行營銷規(guī)劃？
企業(yè)營銷團(tuán)隊思維傳統(tǒng)，與時代和市場脫節(jié)，不了解外界變化，不懂新營銷發(fā)展趨勢，不了解市場的底層邏輯，不懂新生代群體營銷方法，企業(yè)又將如何應(yīng)對未來競爭和挑戰(zhàn)？
行業(yè)持續(xù)內(nèi)卷，終端如何針對目標(biāo)客群進(jìn)行圈層營銷，形成企業(yè)和終端特有的用戶粘性？

【課程收益】
提升宏觀視野：深入了解宏觀經(jīng)濟(jì)與社會環(huán)境對營銷管理的影響機(jī)制，能夠從更廣闊的視角審視企業(yè)所處的市場環(huán)境，準(zhǔn)確把握整體經(jīng)濟(jì)形勢、社會文化變遷等因素與企業(yè)營銷活動之間的內(nèi)在聯(lián)系，為制定全面且具有前瞻性的營銷戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。
洞察產(chǎn)業(yè)趨勢：通過對企業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的剖析和案例解讀，學(xué)員能夠清晰洞察所在產(chǎn)業(yè)及相關(guān)領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)調(diào)整、技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動、競爭格局演變等方面的*動態(tài)，從而提前洞察潛在的營銷機(jī)遇與挑戰(zhàn)，在產(chǎn)業(yè)變革浪潮中掌舵企業(yè)營銷方向。
更新營銷理念：系統(tǒng)學(xué)習(xí)當(dāng)下市場營銷領(lǐng)域的前沿理念與創(chuàng)新思維，并結(jié)合知名品牌的案例進(jìn)行理解，有助于學(xué)員摒棄傳統(tǒng)營銷觀念，接納并運用新的營銷思路來塑造企業(yè)品牌和市場，使企業(yè)在激烈的市場競爭中保持創(chuàng)新活力。
把脈市場行情：全面深入地剖析主流消費者群體特征、行為習(xí)慣、購買決策因素以及消費行為的動態(tài)變遷趨勢，學(xué)員能夠清晰繪制精準(zhǔn)的用戶畫像，深刻理解不同類型消費者的需求、偏好和心理，進(jìn)而在營銷決策中做到有的放矢。
優(yōu)化營銷策略：掌握基于消費趨勢的一系列營銷戰(zhàn)略制定方法，包括市場細(xì)分與目標(biāo)客戶精準(zhǔn)定位、差異化營銷策略制定、數(shù)字化營銷趨勢與企業(yè)營銷戰(zhàn)略融合以及營銷戰(zhàn)略的動態(tài)調(diào)整與優(yōu)化機(jī)制等。有效提升企業(yè)營銷活動的效果與效率。

【課程特色】
源于世界500強(qiáng)等標(biāo)桿企業(yè)1000+市場調(diào)研及營銷實踐驗證總結(jié)，情景和案例完全貼合市場實際，理論框架清晰，案例深度解析，全程干貨，工具易用，方法易學(xué)，確保學(xué)員聽得懂，學(xué)得會，用得上。

【課程對象】
傳統(tǒng)企業(yè)高管、營銷總監(jiān)、市場總監(jiān)、戰(zhàn)略規(guī)劃部門負(fù)責(zé)人等

【課程大綱】
一、企業(yè)營銷戰(zhàn)略格局與產(chǎn)業(yè)視野提升（1小時）
1.宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對營銷管理的影響
當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的主要特點，如經(jīng)濟(jì)增長態(tài)勢、政策法規(guī)變化等。
從宏觀角度思考營銷管理，宏觀因素如何影響企業(yè)的營銷戰(zhàn)略制定與執(zhí)行。
2.產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢與營銷機(jī)遇
剖析企業(yè)所在行業(yè)及產(chǎn)業(yè)近年來的發(fā)展脈絡(luò)與未來走勢
案例分析：產(chǎn)業(yè)變遷過程中企業(yè)如何捕捉營銷機(jī)遇，提升對產(chǎn)業(yè)動態(tài)的敏感度。
3.新營銷觀念與新營銷思維
介紹當(dāng)下市場營銷領(lǐng)域涌現(xiàn)的前沿理念，如新媒體營銷、種草經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅打卡地、故事營銷、IP營銷、虛擬營銷等以年輕人內(nèi)容營銷為主要模式下的營銷創(chuàng)新。
小組研討：新觀念新思潮的理解以及在公司業(yè)務(wù)中應(yīng)用的可能性，拓寬學(xué)員的營銷思維視野。

二、消費者行為洞察與消費決策分析（1小時）
1.消費行為理論基礎(chǔ)
經(jīng)典消費行為理論模型，如馬斯洛需求理論、營銷4P、新媒體營銷金字塔模型、內(nèi)容營銷坐標(biāo)系理論等。
2、中國消費市場分析及人口分布
國內(nèi)消費市場現(xiàn)狀及未來趨勢
主流消費群體躍遷規(guī)律分析
不同世代群體的定義及成長背景
不同群體的消費特征與消費意識
3.消費行為與習(xí)慣變化趨勢
過去與現(xiàn)在消費者在消費行為、習(xí)慣方面發(fā)生的變化（如年輕消費者對線上消費的迷戀、個性化定制需求的增加、對環(huán)保綠碳及可持續(xù)產(chǎn)品的關(guān)注度提升等）。
探討這些變化趨勢背后的社會、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等驅(qū)動因素，引導(dǎo)學(xué)員預(yù)測未來可能的消費行為走向。
4.目標(biāo)用戶消費習(xí)慣與購買決策因素分析
了解目標(biāo)用戶畫像的內(nèi)涵
企業(yè)目標(biāo)用戶群體在企業(yè)中的管理和運營框架
依據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)及相關(guān)研究報告，描繪企業(yè)當(dāng)前和基于未來的目標(biāo)消費者群體畫像，（主流消費者的消費習(xí)慣，包括消費頻率、消費時段、消費品類偏好等）
影響消費者購買決策的關(guān)鍵因素
探討：目標(biāo)消費群體在生活方式、價值觀、消費偏好等方面的偏好，是否支撐未來的營銷變革？

三、Z世代群體消費洞察（1小時）
1、Z世代與種草文化
什么是種草
種草心理與消費動機(jī)剖析
案例：戴森吹風(fēng)機(jī)、徠芬
2、Z世代與圈層文化
圈層的定義
圈層文化與消費行為
案例：Nike AIRJORDON、lululemon
3、Z世代與新國潮
什么是新國潮、新國貨
Z世代鐘情于新國潮的原因
案例：完美日記、喜茶、元氣森林

四、基于消費洞察的營銷戰(zhàn)略制定（2小時）
1. 市場細(xì)分與目標(biāo)用戶定位
市場細(xì)分的概念、方法與意義，如何根據(jù)消費者的不同特征切割細(xì)分市場。
目標(biāo)用戶定位，鎖定目標(biāo)客戶群體，明確營銷發(fā)力點。
案例分析：卡薩帝如何通過精準(zhǔn)定位細(xì)分市場成為高端家電領(lǐng)頭羊？
2. 差異化營銷策略制定
差異化營銷策略制定方法（產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等）
案例分析：卡薩帝如何通過圈層營銷的差異化營銷案例，逐級打爆下沉市場。
3. 數(shù)字化營銷趨勢與應(yīng)用
數(shù)字化營銷的主要趨勢：如大數(shù)據(jù)營銷、AI營銷、新媒體營銷、種草營銷等。
傳統(tǒng)營銷模式轉(zhuǎn)型數(shù)字化營銷的方法
4. 營銷戰(zhàn)略的動態(tài)調(diào)整與優(yōu)化
影響營銷戰(zhàn)略調(diào)整與優(yōu)化的因素
案例分析：營銷戰(zhàn)略調(diào)整的方法運用，如何及時捕捉市場信號，靈活調(diào)整營銷策略，保持營銷活動的有效性與競爭力。

五、案例研討與知識遷移（1小時）
案例一：智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)變革中的華為與蘋果
在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展過程中，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)經(jīng)歷了多次重大調(diào)整。從早期眾多品牌混戰(zhàn)，到如今幾大巨頭占據(jù)主導(dǎo)地位。華為和蘋果便是其中極具代表性的企業(yè)。
華為在產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動下，不斷加大研發(fā)投入，尤其是在 5G 通信技術(shù)方面取得領(lǐng)先優(yōu)勢。憑借這一優(yōu)勢，華為推出了一系列適配 5G 網(wǎng)絡(luò)的智能手機(jī)，精準(zhǔn)滿足了消費者對于高速網(wǎng)絡(luò)體驗的需求。在營銷戰(zhàn)略上，華為針對不同地區(qū)、不同消費群體制定了差異化的推廣方案。例如，在國內(nèi)市場，通過與國內(nèi)各大運營商合作，推出合約機(jī)等優(yōu)惠活動，迅速擴(kuò)大市場份額；在國際市場，注重品牌形象塑造，參加全球各大科技展會，展示其先進(jìn)技術(shù)和產(chǎn)品特色，吸引了大量國際消費者。
蘋果公司同樣在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)變革中占據(jù)重要地位。其以簡潔易用的操作系統(tǒng)、時尚的外觀設(shè)計以及強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng)為核心競爭力。每一次新品發(fā)布，蘋果都會通過精心策劃的營銷活動，營造出極高的市場熱度。比如，蘋果新品發(fā)布會堪稱全球科技界的盛會，通過線上線下同步直播，吸引了全球無數(shù)消費者的關(guān)注。在產(chǎn)品定價方面，蘋果采用了相對高端的定價策略，塑造了其高端品牌形象，使得消費者愿意為其品牌溢價買單。
案例二：新能源汽車領(lǐng)域的特斯拉與比亞迪
隨著全球?qū)Νh(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的重視，新能源汽車產(chǎn)業(yè)迎來了蓬勃發(fā)展。特斯拉作為行業(yè)先驅(qū)，率先打破了傳統(tǒng)燃油汽車的市場格局。
特斯拉的成功得益于其在技術(shù)創(chuàng)新方面的大膽投入和突破。例如，其自主研發(fā)的電池管理系統(tǒng)大幅提高了電動汽車的續(xù)航里程，解決了消費者的里程焦慮問題。在營銷上，特斯拉采用了直銷模式，繞過傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商，直接面向消費者銷售。通過建立體驗店和線上銷售平臺，為消費者提供了便捷的購車體驗。此外，特斯拉還注重品牌傳播，其創(chuàng)始人馬斯克本人也成為了品牌的重要代言人，通過社交媒體等渠道頻繁發(fā)聲，吸引了大量科技愛好者和環(huán)保主義者成為其忠實客戶。
比亞迪在新能源汽車領(lǐng)域也有著獨特的發(fā)展路徑。比亞迪在電池技術(shù)研發(fā)方面有著深厚的底蘊，其將自身的電池優(yōu)勢與汽車制造相結(jié)合，推出了多款性能優(yōu)良的新能源汽車。在營銷方面，比亞迪針對國內(nèi)市場特點，開展了一系列接地氣的營銷活動。比如，與地方政府合作，推廣新能源汽車在公共交通領(lǐng)域的應(yīng)用；舉辦新能源汽車試駕體驗活動，讓消費者近距離感受產(chǎn)品優(yōu)勢。通過這些營銷活動，比亞迪在國內(nèi)新能源汽車市場占據(jù)了重要份額。
研討1案例深度剖析
了解手機(jī)行業(yè)歷史發(fā)展及動態(tài)趨勢。
從案例背景、營銷策略制定、執(zhí)行過程、效果評估等方面進(jìn)行全面深入剖析，引導(dǎo)學(xué)員總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，汲取營銷洞見。
研討2分組實戰(zhàn)演練
每組根據(jù)給定的模擬市場情境，制定一套可落地的營銷戰(zhàn)略方案。
各小組在規(guī)定時間內(nèi)完成方案制定，并選派代表進(jìn)行現(xiàn)場展示與講解，其他小組可進(jìn)行提問與點評。
研討3講師點評與總結(jié)
講師對各小組的營銷戰(zhàn)略方案進(jìn)行點評，指出優(yōu)點與不足之處，提供改進(jìn)建議。
總結(jié)本次實戰(zhàn)演練的整體情況，強(qiáng)調(diào)基于消費趨勢制定有效營銷戰(zhàn)略的重要性與關(guān)鍵要點。

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