咨詢式營銷實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)

課程大綱：
第一講 市場細(xì)分與市場定位
A、企業(yè)的困惑
1、我的產(chǎn)品和競爭對(duì)手的產(chǎn)品差異不大，我怎么能讓我的客戶優(yōu)先選擇我的產(chǎn)品？
B、知識(shí)體系
1、市場細(xì)分的維度有哪些？常見的市場細(xì)分維度
2、市場細(xì)分的方法有哪些？
3、評(píng)估細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？
4、如何進(jìn)行競爭優(yōu)勢分析？
（1）從企業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行分析
（2）從競爭環(huán)境分析
（3）從產(chǎn)品特性進(jìn)行分析
從傳播狀況進(jìn)行分析
5、目標(biāo)顧客分析
（1）從目標(biāo)顧客的需求出發(fā)進(jìn)行分析。
（2）從目標(biāo)顧客的使用習(xí)慣和態(tài)度出發(fā)進(jìn)行分析。
（3）從目標(biāo)顧客的購買行為出發(fā)進(jìn)行分析
6、目標(biāo)市場選擇的模式有哪些？
7、定位策略與方法有哪些？
（1）功能/質(zhì)量定位
（2）競爭定位
（3）價(jià)值定位
（4）服務(wù)定位
（5）概念定位
（6）目標(biāo)顧客定位
（7）使用情景定位
（8）情感定位
（9）文化定位
8、定位常見問題的對(duì)策
（1）定位不清
（2）定位過于狹窄或?qū)挿?br /> （3）定位缺乏差異化
（4）好的定位沒有有效地傳遞給客戶
C、案例分享
1、某禽肉企業(yè)市場定位與細(xì)分案例
D、研討
1、以現(xiàn)場某企業(yè)的某個(gè)產(chǎn)品為例，研討該產(chǎn)品的定位
E、工具和模板
1、競爭優(yōu)勢分析模板
2、定位檢視圖
3、定位矩陣

第二講 產(chǎn)品策略
A、企業(yè)的困惑
1、我的產(chǎn)品很多，管理難度很大，怎么梳理產(chǎn)品線？
2、我的新產(chǎn)品開發(fā)出來失敗率太高，怎么才能提高新產(chǎn)品上市的成功率？
B、知識(shí)體系
1、產(chǎn)品組合
（1）如何進(jìn)行產(chǎn)品組合
按照產(chǎn)品在產(chǎn)品線中的不同角色進(jìn)行劃分
按照產(chǎn)品在價(jià)格體系中的不同角色進(jìn)行劃分
按照銷售渠道進(jìn)行劃分
按照客戶類型進(jìn)行劃分
（2）如何進(jìn)行產(chǎn)品延伸
2、產(chǎn)品生命周期營銷策略
（1）如何設(shè)計(jì)導(dǎo)入期市場營銷策略
（2）如何設(shè)計(jì)成長期市場營銷策略
（3）如何設(shè)計(jì)成熟期市場營銷策略
（4）如何設(shè)計(jì)衰退期市場營銷策略
3、如何進(jìn)行產(chǎn)品線更新
4、如何進(jìn)行新產(chǎn)品上市規(guī)劃
（1）新產(chǎn)品開發(fā)程序
（2）如何確定新產(chǎn)品定位和目標(biāo)
（3）新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意來源
（4）如何編制新產(chǎn)品開發(fā)和上市預(yù)算
（5）如何編制新產(chǎn)品上市計(jì)劃（包裝設(shè)計(jì)、定價(jià)、渠道、宣傳和推廣計(jì)劃）
5、如何提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)
6、品牌
（1）如何確定品牌架構(gòu)
（2）如何確定品牌核心價(jià)值
（3）如何確定品牌訴求和品牌主張
（4）如何給品牌命名
（5）如何設(shè)計(jì)品牌識(shí)別系統(tǒng)
7、產(chǎn)品規(guī)劃常見問題的對(duì)策
C、案例分享
1、寶潔公司的產(chǎn)品管理
2、某禽肉食品企業(yè)的產(chǎn)品線
D、研討
1、梳理某家企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品體系
2、以某企業(yè)的某個(gè)新產(chǎn)品為例，制定新產(chǎn)品上市計(jì)劃
E、工具和模板
1、產(chǎn)品組合矩陣
2、新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃表 
3、新產(chǎn)品開發(fā)預(yù)算表

第三講 價(jià)格策略
A、企業(yè)的困惑
我的企業(yè)產(chǎn)品多，客戶也多，價(jià)格比較亂，如何建立價(jià)格體系？
B、知識(shí)體系
1、價(jià)格體系的構(gòu)成？設(shè)計(jì)價(jià)格體系時(shí)需要考慮的因素有哪些？
2、定價(jià)方法
（1）成本導(dǎo)向定價(jià)
（2）需求導(dǎo)向定價(jià)
（3）競爭導(dǎo)向定價(jià)
3、定價(jià)策略
（1）差別定價(jià)
（2）產(chǎn)品線定價(jià)
（3）產(chǎn)品組合定價(jià)
（4）時(shí)間定價(jià)
（5）折扣定價(jià)
4、價(jià)格體系管理
（1）如何進(jìn)行價(jià)格調(diào)整？
（2）如何管理價(jià)格體系？
5、價(jià)格體系常見問題的對(duì)策
C、案例分享
1、大白兔渠道價(jià)格設(shè)計(jì)與調(diào)整
2、泰胃美與善胃得
3、航空公司的差別定價(jià)
4、永琪的定價(jià)策略；
5、汽車公司的差別定價(jià)；
D、研討
1、以某個(gè)產(chǎn)品為例，制定其價(jià)格體系
E、工具和模板
1、產(chǎn)品價(jià)格估算表
2、產(chǎn)品定價(jià)分析表
3、產(chǎn)品價(jià)格體系圖
4、產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整表

第四講 營銷傳播
A、企業(yè)的困惑
我們投了很多錢來做廣告，但是效果一般，怎樣才能有效傳播？
B、知識(shí)體系
1、如何確定傳播的目標(biāo)
（1）銷量和市場目標(biāo)
（2）廣告目標(biāo)
2、傳播受眾分析
3、如何提煉宣傳要點(diǎn)
4、如何設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容
5、如何選擇傳播媒體
（1）常見媒介介紹
（2）如何運(yùn)用社會(huì)化媒體進(jìn)行傳播
6、有哪些宣傳物料？各有哪些特點(diǎn)？應(yīng)當(dāng)如何使用？
7、如何制定傳播方案
8、如何制定媒介計(jì)劃
9、如何編制宣傳預(yù)算
10、如何評(píng)估傳播效果
C、案例分享
1、某大型民營企業(yè)傳播方案
2、中國形象片
3、康師傅的傳播方案
4、紅蜻蜓的VI傳播方案
D、研討
為某企業(yè)/某產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)年度傳播方案
E、工具和模板
1、傳播方案模板
2、媒體計(jì)劃模板

第五講 營銷推廣
A、企業(yè)的困惑
我們有一些好的機(jī)會(huì)，也有不少好的活動(dòng)創(chuàng)意，但是要在具體推廣執(zhí)行時(shí)候，卻沒有達(dá)到預(yù)期效果，這是為什么？
B、知識(shí)體系
1、常見的推廣活動(dòng)的主要類型有哪些？如何根據(jù)目標(biāo)來選擇推廣活動(dòng)的類型？
2、如何設(shè)計(jì)終端促銷
3、促銷管理
（1）促銷品管理要點(diǎn)
（2）促銷人員管理要點(diǎn)
（3）促銷費(fèi)用管理要點(diǎn)
（4）促銷執(zhí)行過程的管理要點(diǎn)
4、如何設(shè)計(jì)和實(shí)施推廣活動(dòng)
5、評(píng)估活動(dòng)效果有哪些指標(biāo)
6、如何編制年度推廣計(jì)劃
C、案例分享
1、某工業(yè)品企業(yè)如何編制年度推廣計(jì)劃，確定活動(dòng)細(xì)案，從而保證活動(dòng)的效果
2、某消費(fèi)品企業(yè)如何編制年度推廣計(jì)劃，確定活動(dòng)細(xì)案，從而保證活動(dòng)的效果
D、研討
1、為現(xiàn)場某家企業(yè)制定某核心產(chǎn)品的年度推廣計(jì)劃
E、工具和模板
1、常見的幾種推廣活動(dòng)執(zhí)行方案模板
2、年度推廣計(jì)劃模板

第六講 渠道策略
A、企業(yè)的困惑
1、我們想進(jìn)入的區(qū)域或者想發(fā)展的經(jīng)銷商較多，但是企業(yè)的資源有限，如何建立一個(gè)高效務(wù)實(shí)的市場拓展計(jì)劃？
2、經(jīng)銷商銷售我們產(chǎn)品的積極性不高，如何才能提高經(jīng)銷商的積極性？
3、渠道竄貨現(xiàn)象比較嚴(yán)重，如何建立有效的渠道管理？
B、知識(shí)體系
1、渠道結(jié)構(gòu)模式的類型有哪些？如何設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)？
2、如何劃分區(qū)域市場
3、如何制定市場拓展計(jì)劃
4、如何進(jìn)行渠道管理
（1）如何制定渠道政策
（2）核心客戶管理策略
（3）重點(diǎn)客戶管理策略
（4）一般客戶管理策略
5、如何招商
（1）如何確定招商目標(biāo)
分區(qū)域招商目標(biāo)
分人員招商目標(biāo)
分月度招商指標(biāo)
分產(chǎn)品招商目標(biāo)
（2）如何確定招商策略
區(qū)域招商策略
分客戶招商策略
（3）招商政策規(guī)劃
（4）如何選擇招商渠道
（5）如何制定招商執(zhí)行計(jì)劃
（6）如何評(píng)價(jià)招商效果
6、如何打造樣板/重點(diǎn)市場
（1）制定樣板市場目標(biāo)
（2）樣板市場運(yùn)作策略
（3）樣板市場推廣
（4）樣板店終端建設(shè)
（5）如何協(xié)銷
7、如何進(jìn)行渠道考核/評(píng)估
8、如何進(jìn)行渠道培訓(xùn)
9、如何設(shè)計(jì)單店運(yùn)營管理
C、案例分享
1、以某企業(yè)案例為例，說明如何加強(qiáng)渠道管理
2、案例：雙匯精益化耕作渠道
海天醬油的渠道策略
D、研討
以現(xiàn)場某企業(yè)為例，設(shè)計(jì)渠道模式，制定2012年度區(qū)域拓展計(jì)劃
E、工具和模板
1、市場拓展計(jì)劃
2、渠道開發(fā)進(jìn)度表 
3、客戶檔案 
4、終端拜訪線路卡和記錄卡
5、招商方案
6、協(xié)銷方案

第七講 營銷組織體系
A、企業(yè)的困惑
1、營銷部門的人很多，但是做事的時(shí)候互相推卸，效率比較低，怎樣才能建立一個(gè)高效的營銷組織？
2、我們發(fā)了不少獎(jiǎng)金，可是不少營銷部門的員工總是覺得不公平，怎樣才能建立一個(gè)公平的績效考核體系？
B、知識(shí)體系
1、營銷組織的基本類型
2、如何設(shè)計(jì)營銷的組織結(jié)構(gòu)
（1）層次結(jié)構(gòu)設(shè)置
（2）基本職能分配
（3）權(quán)利責(zé)任劃分
（4）部門結(jié)構(gòu)設(shè)置
3、關(guān)鍵崗位的職責(zé)設(shè)置
4、如何制定營銷考核體系
（1）如何制定部門的KPI
（2）如何制定崗位的KPI
（3）如何對(duì)難以量化的崗位實(shí)施考核
（4）如何定義各個(gè)KPI
5、如何實(shí)施績效考核；
（1）如何設(shè)計(jì)考核表
（2）如何設(shè)計(jì)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)
（3）如何分解企業(yè)的年度經(jīng)營目標(biāo)
（4）如何制定合理的目標(biāo)值
（5）如何統(tǒng)計(jì)績效數(shù)據(jù)
（6）如何計(jì)算績效分?jǐn)?shù)
（7）如何進(jìn)行績效排名（正態(tài)分布）
6、如何設(shè)計(jì)以績效論基礎(chǔ)的激勵(lì)方案；
（1）績效如何與薪酬掛鉤
（2）如何激勵(lì)員工既關(guān)心個(gè)人績效同時(shí)也關(guān)注企業(yè)/部門整體績效
（3）如何設(shè)計(jì)銷售體系的超額提成方案
7、如何構(gòu)建營銷管理流程體系
8、一些營銷管理制度
C、案例分享
通過某大型肉制品企業(yè)的營銷組織體系以及相應(yīng)的
D、研討
以在場的某家企業(yè)為例，幫它重新梳理營銷組織結(jié)構(gòu)
E、工具（拿回就能用）
1、營銷組織結(jié)構(gòu)圖
2、績效管理制度
3、績效考核表標(biāo)準(zhǔn)模板
4、企業(yè)KPI庫參考指標(biāo)
5、KPI分解矩陣
6、幾個(gè)管理的營銷流程圖

第八講 營銷支持體系
A、企業(yè)的困惑
1、我發(fā)現(xiàn)做重要決策的時(shí)候信息不夠，如何能夠建立有效的信息收集系統(tǒng)？
2、我的企業(yè)生產(chǎn)總跟不上客戶要貨的速度，如何能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)銷協(xié)調(diào)？
B、知識(shí)體系
1、營銷支持體系的構(gòu)成
2、如何構(gòu)建營銷信息系統(tǒng)
（1）營銷信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)思路 
（2）營銷信息系統(tǒng)總體框架 
（3）營銷系統(tǒng)的管理方法和重要流程 
（4）主要營銷信息報(bào)告/報(bào)表
3、如何規(guī)劃企業(yè)的物流體系
4、如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷協(xié)調(diào)
C、案例分享
某糧油企業(yè)如何構(gòu)建營銷支持體系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷協(xié)調(diào)
D、工具和模板
營銷信息決策系統(tǒng)模板

第九講營銷預(yù)算和計(jì)劃的制定
A、企業(yè)的困惑
財(cái)務(wù)做預(yù)算的時(shí)候經(jīng)常不準(zhǔn)，無法及時(shí)為營銷部門的業(yè)務(wù)開展提供有力支持，如何才能建立完善的營銷預(yù)算和計(jì)劃體系？
B、知識(shí)體系
1、營銷預(yù)算的構(gòu)成
2、營銷預(yù)算的作用
3、營銷預(yù)算和計(jì)劃編制的流程
4、營銷預(yù)算的編制方法
（1）滾動(dòng)預(yù)算
（2）銷售額百分比法
5、如何編制銷售計(jì)劃
（1）公司年度銷售計(jì)劃 
（2）區(qū)域年度銷售計(jì)劃 
（3）月商品銷售計(jì)劃 
（4）區(qū)域客戶銷售計(jì)劃
6、如何根據(jù)營銷目標(biāo)分解營銷預(yù)算
（1）按照產(chǎn)品分解
（2）按照區(qū)域分解
（3）按照客戶分解
7、如何分解營銷費(fèi)用
（1）按照產(chǎn)品分解
（2）按照區(qū)域分解
（3）按照客戶分解
8、營銷預(yù)算的執(zhí)行和控制
C、案例分享
某大型民營企業(yè)如何編制營銷預(yù)算
D、研討
以在場的某家企業(yè)為例，幫它編制2012年度營銷預(yù)算和計(jì)劃
E、工具和模板
1、營銷計(jì)劃模板
2、營銷預(yù)算模板
3、營銷費(fèi)用模板

咨詢式營銷實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)