華人首席廣告媒介行銷培訓(xùn)專家暨中國(guó)廣告媒介行銷培訓(xùn)第一人彭小東導(dǎo)師指出：傳統(tǒng)媒體如果可以享受新聞管制的紅利，就果斷選擇作為喉舌媒體繼續(xù)存在，如果無(wú)法享受這種紅利，就必須選擇作為企業(yè)獨(dú)立面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而遠(yuǎn)離體制枷鎖的束縛。
當(dāng)下關(guān)于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的討論眾多，爭(zhēng)論更多，但所有討論的核心聚焦點(diǎn)無(wú)非是新媒體產(chǎn)品研發(fā)，垂直行業(yè)深耕，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建設(shè)等幾個(gè)關(guān)鍵主題，討論的基點(diǎn)更多立足媒體業(yè)務(wù)，媒體產(chǎn)品的變革轉(zhuǎn)型展開(kāi)，而忽略了傳統(tǒng)媒體作為一個(gè)企業(yè)組織，盈利性目的才是其核心的屬性。
這樣的屬性決定了在保證盈利性追求的同時(shí)，根據(jù)時(shí)事的變化，果斷放棄沒(méi)有市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，甚至是行業(yè)，轉(zhuǎn)而投向能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)盈利的行業(yè)和業(yè)務(wù)，應(yīng)該是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型應(yīng)該聚焦的點(diǎn)，或者是一個(gè)基本的出發(fā)點(diǎn)。
一、轉(zhuǎn)型定義狹隘的根本原因
過(guò)往我們對(duì)于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的討論，為何一直停留在產(chǎn)品和業(yè)務(wù)上的轉(zhuǎn)型，而沒(méi)有站在企業(yè)盈利性目的這一根本屬性的角度出發(fā)去進(jìn)行轉(zhuǎn)型定義呢？彭小東老師認(rèn)為主要原因有三：
首先，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的革命，首先對(duì)于傳統(tǒng)媒體信息傳播的介質(zhì)、方式手段以及渠道產(chǎn)生直接影響，進(jìn)而才蔓延到傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式的影響，導(dǎo)致廣告收入的下降其時(shí)間順序是先沖擊企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在先，而沖擊企業(yè)盈利能力在后的發(fā)展模式，因此我們必然將注意力首先聚焦在產(chǎn)品服務(wù)以及渠道等方面的影響，而未第一時(shí)間意識(shí)到這將對(duì)商業(yè)模式產(chǎn)生影響，也未能及時(shí)沖擊到傳統(tǒng)媒體盈利性這一根本。
其次，長(zhǎng)期以來(lái)，幾乎所有的傳統(tǒng)媒體，因?yàn)槠浜砩嗟膶傩裕瑹o(wú)論從業(yè)務(wù)上還是管理上，都會(huì)處于采編業(yè)務(wù)出身人員的管控之下，并且采編人員掌控著這個(gè)企業(yè)或者這個(gè)行業(yè)的*話語(yǔ)權(quán)，因此當(dāng)內(nèi)容為王收到?jīng)_擊，產(chǎn)品傳播影響力下降，讀者失去趨勢(shì)日甚的時(shí)候，傳統(tǒng)媒體采編人員會(huì)用其掌握的話語(yǔ)權(quán)發(fā)聲，將傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的討論和關(guān)注點(diǎn)集中到內(nèi)容為王、產(chǎn)品體驗(yàn)這些對(duì)他們聲譽(yù)地位有直接影響的話題上，而未能如實(shí)呈現(xiàn)供養(yǎng)這些采編人員經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)人員的影響，也未能將企業(yè)盈利性這一影響采編人員收入和存亡的話題之上。
最后，企業(yè)名稱的命名方式以及一套人馬兩塊牌子的規(guī)則，從某種意義上混淆了傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員對(duì)于企業(yè)屬性的認(rèn)知，比如，任何一家報(bào)社，都是一個(gè)事業(yè)單位，但是同時(shí)又是一個(gè)企業(yè)，當(dāng)我們談及傳統(tǒng)媒體的時(shí)候，更多體現(xiàn)其事業(yè)單位的屬性，而忽略了企業(yè)屬性；企業(yè)的名稱本身就具備了產(chǎn)品和企業(yè)的雙重屬性，并且產(chǎn)品屬性往往被首先或者廣泛認(rèn)同，以“南方都市報(bào)”為例，當(dāng)你聽(tīng)到“南方都市報(bào)”這個(gè)名稱的時(shí)候，第一印象是一張報(bào)紙，即“廣東南方都市報(bào)經(jīng)營(yíng)有限公司”這個(gè)企業(yè)組織的一個(gè)產(chǎn)品的名稱，隱藏在這個(gè)產(chǎn)品名稱背后的企業(yè)屬性經(jīng)常被人忽略。
二、狹義定義轉(zhuǎn)型有何危害
狹義定義轉(zhuǎn)型必然導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體將過(guò)多的注意力集中到了具體產(chǎn)品、介質(zhì)、渠道上，而使其可以發(fā)揮的空間太小，或者說(shuō)面臨紙質(zhì)介質(zhì)傳播主體地位不再存在的必然趨勢(shì)，卻依然在試圖通過(guò)各種所謂的新手段去扭轉(zhuǎn)這種趨勢(shì)，或者說(shuō)是一種逆天；
又或者是面臨傳統(tǒng)媒體廣告被新媒體分流，在缺乏基礎(chǔ)IT業(yè)務(wù)支撐平臺(tái)的前提下，依然希望通過(guò)所謂的新媒體渠道拓展來(lái)維持傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)，最終導(dǎo)致新媒體產(chǎn)品線很豐富，卻無(wú)法形成獨(dú)立的影響力，以至于依然作為傳統(tǒng)媒體傳統(tǒng)版面等核心資源的配送物，無(wú)法繼續(xù)維系這種傳統(tǒng)的商業(yè)模式；
忽略了傳統(tǒng)媒體的企業(yè)屬性，再加之傳統(tǒng)媒體作為輿論宣傳工具喉舌定位的束縛，使得傳統(tǒng)媒體也甘愿將自己媒體單位屬性當(dāng)作自己的標(biāo)簽，進(jìn)而選擇進(jìn)入在與傳統(tǒng)輿論管制體制下的苦逼生活節(jié)奏，而沒(méi)有能夠主動(dòng)“脫媒入企”，亦即更多強(qiáng)調(diào)媒體作為企業(yè)屬性的一面，而選擇淡化大眾媒體屬性的一面，回歸到企業(yè)盈利性目的的本性上來(lái)，將自己的產(chǎn)品和服務(wù)更多用在直接促進(jìn)客戶企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造，而不是通過(guò)打造媒體產(chǎn)品這種中介物，再通過(guò)廣告變現(xiàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利的模式。
三、如何做到回歸媒體的企業(yè)屬性？
如果真正回歸媒體作為企業(yè)的屬性，面臨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的沖擊，其轉(zhuǎn)型道路選擇又會(huì)有什么不同，又會(huì)堅(jiān)持一種什么路線呢？
1、采編主導(dǎo)向運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變
正是因?yàn)椴删幹鲗?dǎo)制使得媒體作為大眾媒體單位的屬性過(guò)于明顯，而導(dǎo)致媒體作為企業(yè)的屬性太過(guò)淡化，才使得轉(zhuǎn)型的路徑選擇過(guò)于狹窄，回歸媒體企業(yè)屬性的必然結(jié)果就是從堅(jiān)持采編主導(dǎo)向運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變，具體表現(xiàn)在如下三方面：
一方面，硬新聞更加硬，只為維持媒體企業(yè)具有的媒體品牌影響力而存在；另一方面，作為內(nèi)容一部分的廣告，或者說(shuō)原生廣告將更多服務(wù)于垂直行業(yè)的運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體廣告模式從單一的硬廣到“硬廣+原生廣告”的廣告業(yè)務(wù)模式；最后，在*限度維持傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的同時(shí)，轉(zhuǎn)媒體企業(yè)為客戶提供媒體廣告服務(wù)這種單一產(chǎn)品服務(wù)模式為向目標(biāo)客戶提供旨在直接實(shí)現(xiàn)客戶企業(yè)產(chǎn)品銷售和價(jià)值增值的整合營(yíng)銷服務(wù)模式，從而回歸“脫媒化”“去中心化”趨勢(shì)下，媒體作為企業(yè)為客戶企業(yè)提供直接銷售服務(wù)，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利性目的的本質(zhì)上。
2、媒體產(chǎn)品由主售產(chǎn)品變身企業(yè)盈利的支撐工具
在當(dāng)下社會(huì)化媒體平臺(tái)繁榮發(fā)展的今天，自媒體興盛時(shí)代，更多的傳統(tǒng)企業(yè)通過(guò)借助互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“2B自媒體”的自我搭建自我運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而使得傳統(tǒng)企業(yè)以極低的成本建立起了企業(yè)自己主控的“媒體”，進(jìn)而推動(dòng)社會(huì)“泛媒化”的趨勢(shì)，這也使得傳統(tǒng)媒體這種過(guò)往依靠提供專業(yè)化的媒體傳播服務(wù)的組織的價(jià)值貶值，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品的*性、壟斷性、專業(yè)性被打破，因此傳統(tǒng)媒體再將自己的媒體產(chǎn)品作為其企業(yè)盈利的*產(chǎn)品和服務(wù)就顯得難以支撐未來(lái)發(fā)展。
在如此的情況下，順應(yīng)“泛媒化”趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體企業(yè)將自己的媒體產(chǎn)品作為向用戶提供專業(yè)化的媒體傳播平臺(tái)服務(wù)的同時(shí)，也需要將這自己定位為一個(gè)普通的擁有自控媒體工具的傳統(tǒng)企業(yè)一樣，將媒體產(chǎn)品作為實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利性屬性的一個(gè)支撐工具，而不是*和一切。
四、回歸企業(yè)屬性與突破轉(zhuǎn)型體制之困
重新定義媒體的企業(yè)屬性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向的企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式，將媒體企業(yè)自己擁有的媒體產(chǎn)品作為服務(wù)媒體自己塑造企業(yè)形象，進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)銷售的支撐工具，而不是直接通過(guò)售賣這些媒體產(chǎn)品（諸如版面）實(shí)現(xiàn)盈利，從客觀上還具有一個(gè)副產(chǎn)品，那就是有助于在專業(yè)化、個(gè)性化傳播趨勢(shì)下，淡化媒體企業(yè)的媒體屬性，而強(qiáng)化其媒介屬性，淡化作為喉舌的的公共屬性，而強(qiáng)化其作為企業(yè)營(yíng)銷盈利工具屬性，在實(shí)踐中將從宏觀上淡化媒體的公共職能和屬性，進(jìn)而可以實(shí)現(xiàn)媒體的“脫政治化”，也使得媒體企業(yè)更加接近廣告公司這種純商業(yè)性組織的屬性，進(jìn)而遠(yuǎn)離所謂的喉舌或者政治喉舌定位，進(jìn)而通過(guò)脫離“體制”的方式實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型過(guò)程中的突破體制之困，而以純市場(chǎng)化手段和方法進(jìn)行媒體企業(yè)的商業(yè)運(yùn)作，改傳統(tǒng)媒體宣傳部門和工商部門雙頭管理為工商局單頭管理的模式，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)真正的企業(yè)轉(zhuǎn)型。
如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)于傳統(tǒng)媒體的沖擊沒(méi)有在最短的時(shí)間徹底顛覆傳統(tǒng)媒體，讓其消亡是因?yàn)楹砩嗟匚坏男侣劰苤疲敲慈绻隳軌蚶^續(xù)享受這種新聞管制帶來(lái)的紅利，可以享受政府扶持資金補(bǔ)助的方式繼續(xù)實(shí)現(xiàn)自己作為媒體的屬性，那么就果斷選擇被政府的包養(yǎng)，繼續(xù)喉舌的定位；如果無(wú)法享受新聞管制的紅利，就必須在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制中去自力更生，獨(dú)立應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，如此情境下，倒不如重新定位傳統(tǒng)媒體作為企業(yè)的屬性，進(jìn)而淡化媒體單位的屬性，實(shí)現(xiàn)以運(yùn)營(yíng)為導(dǎo)向的真正以盈利為*目的的轉(zhuǎn)型，或者才可以實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青，而不怕互聯(lián)網(wǎng)的革命性顛覆，因?yàn)槲覀兠靼?，互?lián)網(wǎng)顛覆的是作為媒體的傳統(tǒng)媒體，卻無(wú)法徹底顛覆作為企業(yè)的媒體。
在信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域有“藍(lán)色巨人”之稱的IBM創(chuàng)立之初，是每天靠蹬三輪車載著生產(chǎn)的秤砣，挨家挨戶銷售的小公司，就是這樣的小公司經(jīng)過(guò)百年的發(fā)展，經(jīng)過(guò)多次的轉(zhuǎn)型，成為了世界上*的信息工業(yè)跨國(guó)公司。
IBM作為一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了基業(yè)長(zhǎng)青，但是作為曾經(jīng)的主打產(chǎn)品已經(jīng)在今天IBM的產(chǎn)品和服務(wù)序列里徹底消失，永遠(yuǎn)存放在了歷史的博物館里。
如今的傳統(tǒng)媒體，更愿意選擇作為企業(yè)廣開(kāi)發(fā)展門路的光明大道，還是選擇與報(bào)紙（新聞）一起沉睡在傳統(tǒng)媒體歷史博物館里呢(未完待續(xù)，更多精彩盡在彭老師的現(xiàn)場(chǎng)演講，彭小東導(dǎo)師：《不懂行銷力，如何當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)》暢銷書(shū)作者，全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師，亞洲領(lǐng)導(dǎo)力課堂*教練，亞洲華人核心競(jìng)爭(zhēng)力導(dǎo)師，中國(guó)廣告媒介行銷培訓(xùn)第一人；媒無(wú)界網(wǎng)，行銷力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問(wèn)，中國(guó)廣告銷售神奇教練，中國(guó)傳媒營(yíng)銷教父，曾有過(guò)個(gè)人一天簽訂三張廣告銷售合同，三個(gè)月完成全年銷售任務(wù)等成功廣告銷售，傳媒營(yíng)銷經(jīng)歷）
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