產(chǎn)品市場管理課程

前 言
企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營如何才能真正做到市場導(dǎo)向？如何解決研發(fā)與市場脫節(jié)的問題？如何才能避免閉門造車式的產(chǎn)品開發(fā)？如何制定有效的市場規(guī)劃和產(chǎn)品規(guī)劃？如何建立清晰的產(chǎn)品路標(biāo)、平臺路標(biāo)和技術(shù)路標(biāo)？……作為企業(yè)高層、營銷主管、產(chǎn)品經(jīng)理或研發(fā)主管，您是否被這些問題所困擾？那么，市場管理（Market Management）就是解決之道。
產(chǎn)品開發(fā)管理是“正確地執(zhí)行項目”，而市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃關(guān)注“執(zhí)行正確的項目”，應(yīng)該說后者對產(chǎn)品的成功更為關(guān)鍵。中國企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)管理方面還有些招式，但在市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃方面還十分粗放和薄弱，可能有一些市場調(diào)研、市場分析、產(chǎn)品規(guī)劃方面的活動，但往往非常零散，沒有流程，不成體系，很多企業(yè)甚至處于憑感覺和拍腦袋階段。
要實現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)成功，還得從源頭的市場管理抓起。本課程基于國際先進的市場管理模式和方法，針對中國企業(yè)的實際，使您全面掌握市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的核心思想、組織模式、精細化的方法及工具。

   課程收獲
-掌握市場管理的運作流程和一套系統(tǒng)化方法
-掌握企業(yè)實現(xiàn)市場導(dǎo)向的運作模式和要點
-了解產(chǎn)品經(jīng)理的定位、角色及職責(zé)
-學(xué)習(xí)先進企業(yè)在市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃方面的經(jīng)驗
-學(xué)習(xí)如何實現(xiàn)市場管理流程與產(chǎn)品開發(fā)流程的整合
-掌握制定、優(yōu)化和監(jiān)控產(chǎn)品線規(guī)劃的流程、方法和工具

   課程對象
企業(yè)CEO/總經(jīng)理、市場副總、市場總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)、研發(fā)經(jīng)理、項目經(jīng)理等。

課程大綱
一、市場管理概述
-MM（市場管理）是什么
-MM的使命
-MM在產(chǎn)品開發(fā)流程整體框架中的位置
-MM與產(chǎn)品開發(fā)流程的關(guān)系
-MM與市場需求管理流程的關(guān)系
-MM流程的六大步驟
-MM流程的三大交付件
-MM流程的三個方面（市場定義、能力評估、投資優(yōu)先級排序及管理）概述
-討論：貴公司MM的現(xiàn)狀及存在的主要問題

二、產(chǎn)品經(jīng)理的角色及職責(zé)
-產(chǎn)品管理和產(chǎn)品經(jīng)理
-產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)運作中遇到的典型問題
-產(chǎn)品經(jīng)理的典型職責(zé)
-產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中的位置
-如何履行產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)
-PMT的角色劃分及運作
-討論：貴公司產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)應(yīng)該如何定位？

三、理解市場
-理解市場的概述（目的、主要活動、輸出）
-市場評估定義
-市場評估：環(huán)境分析
-市場評估：競爭分析
-市場評估：市場分析
-客戶$APPEALS
-APPEALS的維度及構(gòu)成要素
-APPEALS差距分析
-客戶訪談模板及要點
討論：應(yīng)用$APPEALS討論客戶的購買標(biāo)準
市場評估：公司自身分析
市場評估輸出：優(yōu)勢與劣勢
市場評估輸出：機會與威脅
市場評估輸出：市場地圖
市場評估輸出：業(yè)務(wù)計劃評估
演練：市場地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計評估

四、市場細分
-市場細分的概述（目的、主要活動、輸出）
-市場細分的定義
-不同方式下的市場細分
-三維細分方法
-客戶特征
-產(chǎn)品特征
-利益特征
-市場細分流程“七步法”及舉例
演練：對一個產(chǎn)品線的市場進行細分

五、組合分析
-組合分析的概述（目的，主要活動，輸出）
-戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN
-SPAN應(yīng)用舉例
-財務(wù)分析工具：FAN
-FAN應(yīng)用舉例
-SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例
演練：對初選的細分市場進行組合分析

六、制定細分市場的業(yè)務(wù)計劃
-制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述（目的，主要活動，輸出）
-業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃程序概覽
-確定細分市場目標(biāo)及關(guān)鍵行動
-審視營銷目標(biāo)
-制定初步的方案
-安索夫（Ansoff）矩陣和差距分析
-確定備選方案
-選擇目標(biāo)
-關(guān)鍵的前提假設(shè)
-預(yù)備行動指示
-技術(shù)生命周期
-利潤區(qū)
-價值準則
-市場細分
-以客戶為中心
-業(yè)務(wù)設(shè)計
-制定細分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計劃
-快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動
-確定細分市場的戰(zhàn)略目標(biāo)
-確定細分市場的價值定位
-按照《業(yè)務(wù)計劃要素》來制定戰(zhàn)略
-風(fēng)險評估
演練：制定選定細分市場的業(yè)務(wù)計劃

七、制定產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)計劃及產(chǎn)品規(guī)劃
-整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃（目的，主要活動，輸出）
-建立細分市場產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對應(yīng)關(guān)系
-組合決策標(biāo)準（PDC）
-組合路標(biāo)開發(fā)的六個步驟
-定義權(quán)重框架
-確定所有的潛在項目
-將項目劃分為不同的組
-根據(jù)權(quán)重框架給項目打分
-確定項目間的依賴關(guān)系
-將一個路標(biāo)內(nèi)的項目進行排序
-整合為公司級的項目清單
-通過管道管理優(yōu)化項目優(yōu)先級排序
-整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃
-產(chǎn)品包需求分析（QFD）
-產(chǎn)品平臺劃分
-制定產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
-產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃示例
演練：制定某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃

八、管理業(yè)務(wù)計劃并評估表現(xiàn)
-管理業(yè)務(wù)計劃概述（目的，主要活動，輸出）
-準備初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃（IOBP）
-項目任務(wù)書準備材料
-制定項目任務(wù)書（Charter）
-產(chǎn)品線的考核
-TPM(變革進展指標(biāo))評估
演練：制定某產(chǎn)品包的項目任務(wù)書

九、流程模版實戰(zhàn)演練

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