市場發(fā)展戰(zhàn)略培訓

【課程背景】：
3G牌照發(fā)放，標志著中國通信行業(yè)已進入全業(yè)務(wù)運營的3G時代，三家運營商彼此已進入對方的核心領(lǐng)域，市場競爭本已十分激烈。
然而今天，隨著3G業(yè)務(wù)的深度快速發(fā)展和即將到來的移動上網(wǎng)新時代（4G），在國家對三網(wǎng)融合的大力推進，通信市場正在發(fā)生劇烈的變化，運營商迎來了前所未有的新挑戰(zhàn)。“兩有”（市場占有、客戶保有）歷來是各運營商必爭焦點指標，面對激烈的市場競爭和復(fù)雜的行業(yè)格局，做好客戶，這個以20%比例創(chuàng)造80%價值的群體，確實誘人。
如何繼續(xù)保持移動優(yōu)勢，做好集團客戶的穩(wěn)定與價值挖掘工作，不僅是客戶經(jīng)理的主要職責之一，更是在一線人員實施計件薪酬的大背景下，如何通過采用行之有效的做好集團客戶維系工作，提升客戶價值，同時實現(xiàn)客戶經(jīng)理個人價值與公司利益同步提升尤為重要。3G牌照發(fā)放，標志著中國通信行業(yè)已進入全業(yè)務(wù)運營的3G時代，三家運營商彼此已進入對方的核心領(lǐng)域，市場競爭本已十分激烈。
本課程站從營銷管理人角度出發(fā)，縱觀通信行業(yè)演變，深度剖析了我國通信行業(yè)的現(xiàn)狀、錯綜復(fù)雜的競爭環(huán)境變化和未來融合發(fā)展的方向，以及運營商在轉(zhuǎn)型期所采取的市場策略，幫助營銷市場營銷管理人員樹立正確的市場競爭發(fā)展觀念，正視3G時代客戶需求變化和錯中復(fù)雜的經(jīng)營環(huán)境，真正從客戶需求角度出發(fā)，掌握全業(yè)務(wù)時期客戶品牌策略，了解行業(yè)發(fā)展大勢、把握客戶消費心理的變化與分析方法，更好在以客戶為中心開發(fā)業(yè)務(wù)和進行市場營銷策劃，有序、有效、科學地來拓展和爭奪客戶。

【課程收益】：
了解通信行業(yè)發(fā)展演進歷程、特點與發(fā)展趨勢分析
了解3G4G信息時代消費者需求變化新特點
了解新形勢下通信行業(yè)融合趨勢、競爭發(fā)展和各運營商市場競爭策略
掌握新形勢下集團客戶市場營銷戰(zhàn)略
掌握集團客戶維系與價值提升的思路、方法
掌握新形勢下集團客戶分析模型、分析方法
掌握客戶維系保有項目管理模式與聯(lián)動工作機制
掌握客戶維系挽留的基本策略和技巧
從兄弟公司和競爭對手案例中學習借鑒

【授課方式】：
理論精講（30%）+案例分析（30%）+分組研討（20%）+實戰(zhàn)演練（20%），注重體驗學習、互動學習、分享學習，體現(xiàn)培訓的系統(tǒng)性、實用性、實戰(zhàn)性。

【培訓對象】：
政企客戶分公司主管、客戶經(jīng)理等相關(guān)人員等

【課程大綱】：
開場：
1.自我介紹、分組
2.培訓目標、內(nèi)容與基本要求介紹
3.哲理小故事開篇：《李旺和唐興供水的故事》（目標決定高度、思路決定出路,……）

第一講：行業(yè)演變·新格局·新趨勢·新機會
問題引入：請簡述您所感受到集團客戶市場的新變化？談?wù)勀鷮ξ磥淼陌l(fā)展看法？
1.通信市場行業(yè)整合、融合演進與各階段的特點分析
通信市場發(fā)展演進歷程及其顯性特點
深度整合，3+1新格局，面對4G，誰主沉?。?br /> 各階段消費者需求變化特點
2.3G模式下，三家運營商的市場競爭博弈分析
運營商市場定位差異與發(fā)展模式分析
運營商的市場競爭行為博弈分析
通信運營商差異化策略分析
3.從3G模式下中移動經(jīng)營困境→看運營商創(chuàng)新轉(zhuǎn)型之“三性”（重要性、緊迫性、艱巨性）
受制于固網(wǎng)相對短板，移動3G信息化業(yè)務(wù)地處下風
新增市場增長乏力，存量市場特征明顯，兩額（市場份額、收入份額）增長乏力
用戶穩(wěn)定性下降，集團客戶、中高價值客戶被競爭對手“蠶食”嚴重
全業(yè)務(wù)破融合、業(yè)務(wù)捆綁步入危艱，用戶感知甚微、成效弱
被陷入“價格戰(zhàn)”怪圈，品牌管理弱化，對用戶感知滲透力下降
3.4G時代
4.2013—2015年通信行業(yè)發(fā)展趨勢分析
5.立足當下，我們的集團客戶看管如何轉(zhuǎn)型？
全業(yè)務(wù)背景下，我們集團客戶維系保有所遇到的挑戰(zhàn)
集團客戶看管轉(zhuǎn)型思路——運籌帷幄，順勢而為，抓保有提價
案例分享：《從QQ農(nóng)場游戲看騰訊的營銷創(chuàng)新》
《從2012年智能終端廠商競爭排名看3G終端市場未來發(fā)展》
《某地市兄弟公司固守2G業(yè)務(wù)敗走農(nóng)村市場》
討論交流：從全民淘寶看我們3G時代的營銷創(chuàng)新，探索中國移動立體渠道融合轉(zhuǎn)型思路？

第二講：4G時代客戶消費需求分析與集團客戶看管轉(zhuǎn)型新思考
討論交流：2012年我們公司的經(jīng)營指標完成情況？亮點與不足？2013年的應(yīng)對策略？
1.3G、4G時代運營商用戶細分方法
2.三家運營商現(xiàn)有集團客戶分類策略及其營銷組織新變化
3.3G、4G時代大眾客戶的消費心理特征分析
免費的心理沖動
套餐優(yōu)惠的感知
從眾心理的支配
品牌的引力
消費價值鏈行為分析
80/90的消費特征
4.3G、4G時代集團客戶的消費模式與特征分析
產(chǎn)品組合從單一業(yè)務(wù)向綜合業(yè)務(wù)捆綁轉(zhuǎn)化
以語音為主向綜合信息化轉(zhuǎn)變
固網(wǎng)消費向移動消費模式轉(zhuǎn)變
信息時代，潛在全通道快捷模式的需求潛力巨大但需要進一步引導(dǎo)
5.運營商運營模式：從傳統(tǒng)營銷到4G時代新型體驗、口碑、病毒營銷模式的轉(zhuǎn)化
2G、3G、4G的區(qū)別和聯(lián)系——用為主還是玩為主
3G4G時代營銷從4P、4C到IMC整合營銷
以客戶服務(wù)為中心到“銷售+服務(wù)”營銷轉(zhuǎn)變
3G4G增值業(yè)務(wù)營銷基本思路
適應(yīng)新業(yè)務(wù)營銷的主要方式
體驗營銷、口碑營銷和病毒營銷的基本原理與應(yīng)用
案例分享：《某地市移動門店形象改造促智能終端銷量提升，流量收入快速提升》
《某省移動巧借“新農(nóng)通”體驗營銷穩(wěn)定拓展農(nóng)村市場用戶上規(guī)模發(fā)展》
討論交流：蘋果助我們搶3G優(yōu)勢，如果我們失去蘋果，明天會怎么樣？

第三講：3G4G時代集團客戶營銷戰(zhàn)略重在維系挽留策略
問題引入：請結(jié)合您的工作實際，談?wù)劶瘓F客戶流失帶來的影響有哪些？
1.認清新形勢下三家運營商客戶服務(wù)營銷體系的定位與競爭變化
全業(yè)務(wù)下運營商的市場營銷體系簡要分析
全業(yè)務(wù)下，運營商集團客戶分類新變化
“集團客戶需求變化+通信技術(shù)發(fā)展+運營商的‘兩有’之爭”→集團客戶成為運營商競爭焦點
2.維系集團客戶穩(wěn)定的目的和意義
客戶維系也是生產(chǎn)力：挖掘個性需求、提升價值、增加收入、降低營銷費用等
資源的有限性
80/20原則與客戶貢獻度
競爭需要維系好高價值客戶
降低風險：減少離網(wǎng)、讓客戶了解信用價值降低信用風險
響應(yīng)客戶需求，提升滿意度
病毒營銷帶來更大的用戶規(guī)模
3.集團客戶維系挽留開展情況與遇到的挑戰(zhàn)
各運營商客戶維系挽留工作開展現(xiàn)狀
態(tài)度思想上——非常重視，積極尋求突破
策略方法上——各有各的妙招，但效果難如人愿
組織推進上——差異較大
各運營商客戶維系挽留遇到的主要挑戰(zhàn)
內(nèi)部方面的挑戰(zhàn)
客戶方面的挑戰(zhàn)
市場競爭方面的挑戰(zhàn)
技術(shù)分析方法方面
現(xiàn)場討論：請結(jié)合本講所學內(nèi)容，談?wù)勀媱澣绾稳ジ倪M客戶維系工作，確保用戶穩(wěn)定？
案例分享：《某地市移動份額提升困惑：客戶分工看管責任不清、考核不明等要因分析》
《某要客經(jīng)理某重要集團為何客戶總被競爭對手“IPHON”啦》

第四講：集團客戶維系與離網(wǎng)深度分析
現(xiàn)場測試：學員列出所負責客戶清單、業(yè)務(wù)與消費情況，引導(dǎo)學員重視客戶。
1.維系看管好客戶的重要理念——4I原則
2.集團客戶維系現(xiàn)狀
定位方向思路清晰，具體方法手段模糊不清
投入大，但客戶滿意度低
3.集團客戶維系的基礎(chǔ)工作
客戶核心信息
客戶擴展信息
客戶接觸歷史信息
客戶消費行為分析信息
4.集團客戶離網(wǎng)簡要分析
客戶離網(wǎng)現(xiàn)狀——漏斗現(xiàn)象
客戶離網(wǎng)原因——短板原因
離網(wǎng)原因調(diào)查
離網(wǎng)原因分類——綜合分類
離網(wǎng)原因分析——運營商原因分析
離網(wǎng)原因分析——可控程度方面
離網(wǎng)原因分析——緊迫程度方面
客戶離網(wǎng)規(guī)律——緊螺絲釘原理
離網(wǎng)分布分析（示例）
離網(wǎng)去向分析
離網(wǎng)客戶生命周期分析
離網(wǎng)特征分析
離網(wǎng)觸點分析
5.客戶價值分析模型構(gòu)建
客戶價值分析模型構(gòu)架原理：價值貢獻+消費行為+消費衍射行為+特項因素
客戶價值分析綜合校對模型：經(jīng)分系統(tǒng)+CRM系統(tǒng)+基站通話行為系統(tǒng)
現(xiàn)場討論：結(jié)合工作實際，回頭看您過去客戶維系挽留中的成功經(jīng)驗或不足。
案例分享：《某地市移動集團客戶部為何賺了規(guī)模賠了錢？》

第五講：集團客戶維系挽留的目標、策略思路
1.客戶維系分類
客戶關(guān)懷類
服務(wù)營銷類
2.客戶維系挽留的目標——個性化需求、保穩(wěn)定、提價值
挖掘客戶個性化的需求，彌補響應(yīng)服務(wù)缺憾
為差異化服務(wù)創(chuàng)造價值，將維系變成生產(chǎn)力
差異化服務(wù)是優(yōu)化服務(wù)資源的關(guān)鍵
響應(yīng)服務(wù)也可實現(xiàn)差異化創(chuàng)新
3.客戶維系挽留總體策略——如何從響應(yīng)服務(wù)邁向主動服務(wù)關(guān)懷、提價值
防控結(jié)合——實現(xiàn)全過程客戶維系與挽留
分類維系——分客戶品牌和客戶價值開展維系
分步實施——分階段和步驟推進維系和挽留
從服務(wù)需求、情感需求和潛在需求進行主動關(guān)懷
客戶離網(wǎng)傾向識別法：客戶生命周期判斷法、客戶價值判斷法、其他因素
客戶價值提升法：將維系變成深度粘合法、價值提升法
4.集團中高端目標客戶識別、維系提升策略“三十六計”之——策略層面十二式
規(guī)范業(yè)務(wù)運營基礎(chǔ)
支撐系統(tǒng)流程優(yōu)化、固化及考核完善
建立科學嚴密的過程管控機制
一體化看管運營協(xié)同
建立完善客戶經(jīng)理考核、評級、晉升聯(lián)動體系
客戶價值評定
積極拓展銷售代理（SA）隊伍、SI(系統(tǒng)集成商)隊伍
充分挖掘客戶專業(yè)分析系統(tǒng)和離網(wǎng)預(yù)警系統(tǒng)價值
建立市場情報系統(tǒng)
團隊運作及學習能力提升
加速業(yè)務(wù)融合，建立大客戶體驗廳
實施虛擬社區(qū)活動常態(tài)化機制
小案例分享與討論
5.集團中高端目標客戶識別、維系提升策略“三十六計”之——營銷策劃十一式
產(chǎn)品捆綁法
利益捆綁法
定制化捆綁法
話費優(yōu)惠法
主動關(guān)懷法
客戶價值提升逐步遷移法
俱樂部運作法
廣告宣傳助推法
聯(lián)盟多贏法
網(wǎng)絡(luò)/品牌感知強化法
多卡合一穩(wěn)定法
案例分享與討論
6.集團中高端目標客戶識別、維系提升策略“三十六計”之——銷售方法十四式
逼近成交法
誘導(dǎo)成交法
避重就輕法
成功案例法
品牌感召法
緊抓客戶*法
服務(wù)感動法
電話外呼法
需求優(yōu)先級法
先入為主優(yōu)勢法
客戶需求法
以靜制動法
統(tǒng)一戰(zhàn)線－－借勢營銷法
小案例分享與討論

第六講：關(guān)鍵時刻與集團客戶維系四階段策略與方法
1.關(guān)鍵時刻管理對客戶維系挽留提升的重要指導(dǎo)意義
關(guān)鍵時刻管理的定義
關(guān)鍵時刻管理對中高端價值客戶看管的技巧
如何識別和鑒定關(guān)鍵時刻的“關(guān)鍵控制點”
篩選可控有效的關(guān)鍵控制點
2.集團客戶預(yù)防階段措施
目標——防范漏洞從入網(wǎng)前期避免客戶離網(wǎng)的潛在因素
主要措施——做好用戶入網(wǎng)身份審查、簽字確認、資料保管
——做好客戶回訪和客戶發(fā)展責任鑒定
——跟蹤分析，減少“垃圾”客戶
3.集團客戶維系階段措施
目標——提高客戶在網(wǎng)價值、延長客戶在網(wǎng)時間
主要措施
梳理規(guī)范客戶在網(wǎng)階段維系流程
營銷措施——根據(jù)營銷政策，快速綁定（積分/業(yè)務(wù)/協(xié)議綜合等）客戶
服務(wù)措施——客戶分類服務(wù)，建立（客戶關(guān)懷/信用管理/特殊服務(wù)等）檔案
4.集團客戶挽留階段措施
目標——提前攔截客戶離網(wǎng)可能，有效降低離網(wǎng)率。
主要措施：
營銷措施——貫徹落實公司客戶挽留有關(guān)競爭優(yōu)惠、業(yè)務(wù)挽留、回網(wǎng)獎勵等政策
——多手段掌握客戶離網(wǎng)傾向，對潛在離網(wǎng)用戶預(yù)先溝通挽留
——做好離網(wǎng)客戶資料管理、跟蹤分析，做好后期挽留跟進
——建立客戶信用管理、人性化欠費催停，防范導(dǎo)致客戶感知差離網(wǎng)
服務(wù)措施——一對一回訪挽留、開展離網(wǎng)后關(guān)懷，發(fā)放離網(wǎng)回歸優(yōu)惠卷
現(xiàn)場交流：客戶維系還有哪些更好的方法呢？
案例分享：兩個兄弟移動省公司案例分享
一個競爭對手案例分享

第七講：集團客戶維系關(guān)懷、拜訪與溝通技巧
1.電話回訪
電話回訪的目的
電話回訪維系的技巧
電話維系的步驟方法
電話關(guān)懷工單識別技巧
八大類別的電話回訪技巧
電話回訪基本禮儀
十個撥打接聽電話的好習慣
2.短信關(guān)懷
短信關(guān)懷的目的
短信關(guān)懷的類別
短信關(guān)懷技巧
常見短信關(guān)懷內(nèi)容（參考話術(shù)）
3.上門拜訪
預(yù)約準備
預(yù)約步驟
客戶拜訪八大基本步驟
上門拜訪客戶維系挽留、價值提升技巧
上門實時營銷注意事項
4.集團客戶商務(wù)談判營銷與溝通技巧
商務(wù)談判溝通前的準備
拜訪客戶(第一印象、寒暄、創(chuàng)建共鳴)
發(fā)掘和引發(fā)客戶需求：觀察、傾聽與提問的技巧
客戶利益呈現(xiàn)（建立信任、呈現(xiàn)的邏輯、差異化）
異議處理-排除隱憂
沒有說服，只有引導(dǎo)和選擇
雙贏談判精粹(雙贏、報價、僵局、讓步和附加價值)
5.客戶維系關(guān)懷注意事項
討論交流：溝通交談中，如何察言觀色巧妙識別客戶的真實意圖？
案例分享：《某地市移動客戶經(jīng)理拜訪集團客戶視頻》及點評分享

第八講：4G模式下集團客戶維系挽留方案設(shè)計、綜合應(yīng)用與看管機制
1.客戶價值行為基本分析方法
2.客戶需求分析與簡單方案設(shè)定
以終端捆綁為主體的方案設(shè)計
以話務(wù)量提升為主體的方案設(shè)計
以綜合業(yè)務(wù)應(yīng)用為主體的方案設(shè)計
以服務(wù)關(guān)懷為主體的方案設(shè)計
案例分享：兄弟省市公司方案對比解析
3.方案設(shè)計的基本原則與方法
慎用選擇、差異化設(shè)定原則
與用戶貢獻度掛鉤的原則
與消費行為習慣掛鉤
成本控制原則
客戶穩(wěn)定與關(guān)鍵控制人原則
4.集團客戶維系挽留方法的綜合應(yīng)用原則與注意事項
重視客戶維系的基礎(chǔ)工作
完善客戶維系挽留人員機構(gòu)搭建與人員數(shù)量保障
有效的系統(tǒng)支撐
合理的客戶維系成本投入
納入考核管理確?？蛻艟S系保有效果
嚴格規(guī)范導(dǎo)致客戶離網(wǎng)的政策因素
注意新老政策的延續(xù)性
積極引導(dǎo)客戶延長在網(wǎng)時間
合理設(shè)置入網(wǎng)酬金和客戶預(yù)存費極差導(dǎo)致渠道誘導(dǎo)客戶洗卡等
嚴格控制可能導(dǎo)致客戶離網(wǎng)的關(guān)鍵
5.集團客戶維系挽留工作考核交流
集團客戶維修挽留工作機制
集團客戶維系挽留考核指標——考核指標+監(jiān)督指標
年/月離網(wǎng)率+月出賬率+用戶收入貢獻+在網(wǎng)時長+話務(wù)量+維系成本等綜合維度
考核維系挽留指標解釋及建議
客戶維系挽留其他相關(guān)規(guī)定與注意事項
XX移動客戶維系考核辦法討論交流
案例分享：《某省—市—縣移動存量客戶看管協(xié)同機制點評》

第九講：4G模式下三大主要存量運營提升策略探討交流
1.存量用戶話務(wù)量提升
針對性地設(shè)計話務(wù)量提升方案
集團單位用戶，綜合捆綁業(yè)務(wù)，提升集團用戶活性，擠占競爭對手份額
家庭親朋用戶——合家歡、朋友網(wǎng)、親情號、情侶號釋放話務(wù)量
長途話務(wù)用戶——長話打滿送業(yè)務(wù)擠壓長途話務(wù)量
普通大眾用戶——設(shè)置分時話費活動，提升閑時話務(wù)量
話務(wù)量營銷活動執(zhí)行思路——宣傳到戶、集團與渠道協(xié)同全面提升
立體宣傳到戶——戶外宣傳、廣播電視報紙、駐點營銷、短信、外呼、關(guān)鍵人等
堅持“五定執(zhí)行原則”——定目標、定資源、定責任人、定考核、定時間進度
客戶經(jīng)理——負責集團單位
渠道經(jīng)理——負責社會渠道，宣傳大眾市場
社區(qū)經(jīng)理——負責社區(qū)家庭市場客戶
2.存量客戶維系話費贈送策略方法探討
贈送話費目標用戶行為及競爭對手相關(guān)活動分析
贈送話費營銷活動時機選擇
用戶維系與贈送話費到賬方式選擇
話費贈送設(shè)計的基本原則與方法
慎用選擇、差異化贈送原則
與用戶貢獻度掛鉤的原則
與消費行為習慣掛鉤
成本控制原則
客戶穩(wěn)定與關(guān)鍵控制人原則
贈送話費方案設(shè)計方法與技巧
設(shè)定等級，當月話費大量贈送，贈送話費當月使用
跳蚤用戶，存費送話費，堅持送話費不超當月話費50%原則（示例）
新入網(wǎng)用戶一次預(yù)存一定金額按月贈送話費
老客戶根據(jù)網(wǎng)齡存費送費或不存費按網(wǎng)齡主動送一定話費原則
對帶“4”“7”等用戶避諱號碼，一定期限內(nèi)按期額外贈送一定話費
對沉默用戶贈送話費，一定期限內(nèi)按期額外贈送一定話費（如5元/月）
贈送話費用戶跟蹤分析、優(yōu)化調(diào)整注意事項
3.終端合約與裸機銷售存量提升策略和提升思路
終端合約分類捆綁設(shè)定原則與基本要求
裸機銷售捆綁維系技巧
集團客戶終端維系注意事項
4.移動上網(wǎng)綜合套餐存量提升策略和提升思路
移動上網(wǎng)分類捆綁設(shè)定原則與基本要求
綜合移動上網(wǎng)套餐銷售維系技巧
4G模式下移動上網(wǎng)維系注意事項
案例分享：分享某兄弟地市移動公司集團客戶終端合約方案
后記：總結(jié)與交流
1.課程總結(jié)。
2.交流答疑

市場發(fā)展戰(zhàn)略培訓