替換成本和參照標準，是影響客戶對價格做出判斷的兩個關鍵因素。

1、替換成本。客戶的購買邏輯是先有需求再考慮價格，而需求的產生，要么是客戶對現狀不滿意，要么是從無到有產生的需求。這兩種情況下，尤其是第一種，在考慮替換時，客戶會考慮丟掉現有方案，采購新方案。這樣一來二去的總成本，而不是單單購買新品的成本，這也是為什么很多項目談著談著莫名其妙，客戶就不做了的原因。因為客戶通過市場上的了解和比較后，再考慮到現有的方案，可能勉強還能用，就做出了暫時不更換的打算，所以這一層成本也是銷售人員在報價階段要考慮到的。

2、參照標準。當客戶通過多家比價最終決定定方案時，客戶心里的價格錨定是有自己的參照物的。這個參照物可能是客戶聽周邊的朋友反饋的，通過多渠道結合使用習慣得來得到。

客戶買的本身不是銷售人員推薦產品的價格，而是心目中參照系的價格，很多失敗的銷售案例中，在報價階段是最容易發(fā)生的事?？蛻粲X得銷售人員推薦的產品是很好，但就是不愿意出高價，于是就陷入雙敗的局面，以及客戶實在拿出不報價，銷售人員也真的無價可降。所以對銷售人員來說，是可以在剛開始接觸客戶的時候，通過背景問題來去看客戶的消費能力和習慣，再來判定面前的客戶是不是自己產品的目標?？蛻羧绻怯诌m合推哪些產品，千萬不要犯把本身價格就很高的產品，推薦給購買能力和習慣相對弱的客戶，這樣的結果就是客戶難受，銷售人員也難受。了解了客戶對價格的判斷依據后，當銷售人員在面對客戶對價格的意義時，也會變得更加從容。