強(qiáng)大品牌的建設(shè)，有賴(lài)于*性?xún)r(jià)值基因的打造。作為一種邏輯必然，我們就從三個(gè)層面研究這個(gè)問(wèn)題。

一、基于市場(chǎng)的價(jià)值基因

在市場(chǎng)上，品牌的作用是創(chuàng)造并維系顧客。而顧客則是依據(jù)自己的價(jià)值判斷，在競(jìng)爭(zhēng)品牌中做出選擇。

那么，什么因素會(huì)給顧客以?xún)r(jià)值感呢？

首先，聲譽(yù)產(chǎn)品。

簡(jiǎn)單說(shuō)，聲譽(yù)產(chǎn)品是指那些能為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并能為企業(yè)的所有產(chǎn)品帶來(lái)聲譽(yù)的產(chǎn)品，是那些設(shè)計(jì)獨(dú)特、口碑良好、美輪美奐并有上佳銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的一項(xiàng)項(xiàng)具體的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品以獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)和比較突出的單品市場(chǎng)占有率，在該類(lèi)產(chǎn)品中有較大的影響力。一個(gè)新創(chuàng)立企業(yè)的崛起，通常與一個(gè)聲譽(yù)產(chǎn)品的橫空出世密切相關(guān)。

其次，高質(zhì)量感知。

中國(guó)的品牌所以能夠“速生”，就在于習(xí)慣拿“訴求點(diǎn)”說(shuō)事；而中國(guó)的品牌所以難逃“猝死”的宿命，就在于“蘿卜快了不洗泥”。德國(guó)制造所以能夠長(zhǎng)盛不衰，原因正是它代表了一種努力創(chuàng)造持久永恒產(chǎn)品的手工業(yè)文化，在于它們能夠持久地給顧客以高質(zhì)量感知。

再次，社會(huì)優(yōu)越感。

如果一種產(chǎn)品能夠讓人產(chǎn)生社會(huì)優(yōu)越感，它的價(jià)值就難以估計(jì)。事實(shí)上名車(chē)、名表、名包等，正是能夠做到這一點(diǎn)。當(dāng)然，社會(huì)優(yōu)越感僅僅依靠產(chǎn)品顯然不夠。它是產(chǎn)品、價(jià)格和品牌共同的產(chǎn)物。

最后，企業(yè)實(shí)力。

比如資本實(shí)力、技術(shù)實(shí)力、研發(fā)實(shí)力、人力資源能力和營(yíng)銷(xiāo)能力。只有在市場(chǎng)或者顧客不夠成熟的時(shí)候，廣告的狂轟亂炸才能發(fā)揮超越產(chǎn)品、超越企業(yè)實(shí)力的功效。

中國(guó)企業(yè)到了向消費(fèi)者展示“肌肉”和“智慧”的時(shí)候了。

二、 基于社會(huì)的價(jià)值基因

品牌可以分為自然屬性的品牌和社會(huì)屬性的品牌。

其實(shí)，二者的區(qū)分永遠(yuǎn)是相對(duì)的。這與產(chǎn)品的社會(huì)關(guān)注度高度相關(guān)。比如家電，曾經(jīng)是高關(guān)注度產(chǎn)品。擁有彩電、冰箱和洗衣機(jī)甚至是富有的象征。那時(shí)，它們是社會(huì)屬性的品牌，而今天，它們已經(jīng)屬于自然屬性品牌的范圍了。比如電腦、手機(jī)，情況也大致如此。

同時(shí)，不同的社會(huì)階層，對(duì)價(jià)值的理解也是不同的。那么，除了社會(huì)關(guān)注這個(gè)因素，基于社會(huì)的品牌價(jià)值基因主要包括以下幾點(diǎn)。

第一，對(duì)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的貢獻(xiàn)。

比如對(duì)行業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)，對(duì)社會(huì)發(fā)展的貢獻(xiàn)。任何企業(yè)對(duì)市場(chǎng)，甚至對(duì)行業(yè)，都會(huì)或多或少地做出貢獻(xiàn)，但只有極少數(shù)企業(yè)能夠?qū)π袠I(yè)發(fā)展和社會(huì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。而貢獻(xiàn)的多少和大小，恰恰是品牌價(jià)值最重要的支柱。

第二，與政治和經(jīng)濟(jì)的結(jié)合度。

沒(méi)有任何企業(yè)能夠脫離政治和經(jīng)濟(jì)而存在。一個(gè)不能融入企業(yè)所在地政治和經(jīng)濟(jì)生活的企業(yè)，是不可能擁有發(fā)展前途的，更不用說(shuō)成為強(qiáng)大品牌。

第三，慈善、捐助和社會(huì)參與。

一個(gè)沒(méi)有愛(ài)心，不能融入社會(huì)的企業(yè)，就是一個(gè)純粹的商業(yè)機(jī)器。這樣的企業(yè)是不可能深入人心的。消費(fèi)者也許喜愛(ài)這些企業(yè)的產(chǎn)品，但隨時(shí)都可能對(duì)這樣的企業(yè)產(chǎn)生鄙視。

第四，迎合消費(fèi)者習(xí)俗。

除了目標(biāo)顧客共有的偏好，不同地域，不同民族還具有不同的習(xí)俗。迎合其偏好也迎合其習(xí)俗，既屬于不同的境界，也需要不同的智慧和能力。

三、 基于合理性的價(jià)值基因

合理性是指在一個(gè)由社會(huì)構(gòu)建的規(guī)范、價(jià)值、信念和定義的體系中，一個(gè)實(shí)體的行為被認(rèn)為是可取的、恰當(dāng)?shù)?、合適的。它分實(shí)用合理性、道德合理性與認(rèn)知合理性。

在品牌價(jià)值的塑造過(guò)程中，堅(jiān)持合理性原則是十分重要的。比如中國(guó)的傳統(tǒng)食品月餅，本來(lái)是一個(gè)十分經(jīng)濟(jì)實(shí)惠又寓意深厚的食品，近年徹底變味了，嚴(yán)重違背了實(shí)用合理性，給社會(huì)造成了巨大浪費(fèi)。

強(qiáng)大品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，而其價(jià)值塑造則是多維度的。對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何全面展開(kāi)和系統(tǒng)糾偏，是同行重要的。