市場營銷思維課程

【課程背景】
產(chǎn)品經(jīng)理辛辛苦苦制定市場策略，可銷售總是不買賬？！你是否也遇到過這樣的困惑呢？原因可能在于：
缺乏有效的品牌市場計(jì)劃思路
缺乏系統(tǒng)分析和市場洞察的能力
市場策略調(diào)整不及時(shí)
市場策略與銷售實(shí)際脫節(jié)
市場策略過于理論化
制定策略時(shí)缺乏溝通和共識
沒有統(tǒng)一的市場營銷管理語言
卓越市場營銷最終要解決的兩個(gè)核心業(yè)務(wù)選擇，即：“從哪里切入”和“如何勝出”，涵蓋5大策略問題，包括詳細(xì)的工具使用指南，用以深化洞察有助于在差異化競爭中做出正確的選擇。同時(shí)，該課程建議除市場部伙伴外可邀請銷售總監(jiān)參加，有利于統(tǒng)一市場營銷管理語言，加強(qiáng)市場和銷售的互動，讓策略更貼近業(yè)務(wù)，執(zhí)行更落地。

【課程目標(biāo)】
建立卓越市場營銷的思維；
學(xué)習(xí)運(yùn)用卓越市場營銷框架及工具制定品牌策略；
掌握“購買流程”和“客戶細(xì)分”的最基本市場分析工具。

【課程收益】
提升卓越市場營銷思維，運(yùn)用所學(xué)工具制定所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的品牌策略；
能繪制所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的“市場范圍”、“購買流程”、“客戶細(xì)分”，找到機(jī)會點(diǎn)。

【課程對象】市場總監(jiān)、產(chǎn)品組經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、推廣經(jīng)理、銷售總監(jiān)

【課程大綱】
第一單元  我們應(yīng)從哪里切入以驅(qū)動業(yè)務(wù)增長？
1、定位市場范圍
利用工具畫出池子
案例分析：理論講解市場范圍的定義后，深度剖析典型的教學(xué)案例
小組練習(xí)：以小組為單位畫出所負(fù)責(zé)指定產(chǎn)品的市場范圍
2、繪制購買流程
勾勒診療流程并量化
確定有潛力的杠桿點(diǎn)
優(yōu)先選擇重要杠桿點(diǎn)
小組演練：根據(jù)小組的市場范圍繪制購買流程，并描述3個(gè)杠桿點(diǎn)

第二單元  我們應(yīng)優(yōu)先排序哪類客戶細(xì)分？
1、變量選擇
創(chuàng)建細(xì)分市場的框架
2、創(chuàng)建細(xì)分市場框架
確定變量范圍
以合適的形式從醫(yī)生或病人特征描述方面獲取信息
創(chuàng)建框架
量化客戶群
3、客戶群優(yōu)選
評估各細(xì)分市場
選擇優(yōu)先推廣的細(xì)分市場客戶群，并按有限順序排序
案例分析：以XXX產(chǎn)品為例，進(jìn)行客戶細(xì)分的案例分析
小組練習(xí)：頭腦風(fēng)暴選變量，再創(chuàng)建客戶細(xì)分框架

第三單元  借助哪些驅(qū)動因素亦或克服哪些阻礙，才能實(shí)現(xiàn)我們期望的行為？
1、評估各個(gè)細(xì)分市場是否具有吸引力
從七大關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)評估客戶細(xì)分，排出客戶整體優(yōu)先級
2、洞察客戶（客戶肖像）
如何深入了解客戶行為？
設(shè)計(jì)導(dǎo)向性問題洞察客戶
客戶行為改變?nèi)蝿?wù)圖
案例展示：XXX產(chǎn)品客戶肖像描述
小組練習(xí)：選一個(gè)客戶群描繪客戶肖像，找出驅(qū)動因素和障礙因素，完成客戶行為改變圖
小組指派代表發(fā)言分享，講師點(diǎn)評

第四單元  我們?nèi)绾卫闷放苾?yōu)勢贏得差異化競爭？
1、繪制品牌利益階梯
情感利益
功能利益
產(chǎn)品屬性
2、品牌利益優(yōu)勢和弱勢
通過吸引力、差異性、可被實(shí)施和可持續(xù)性四個(gè)維度進(jìn)行整體評估
歸納總結(jié)所有要素
案例分析：XXX產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢和弱勢圖，歸納總結(jié)該產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢
3、根據(jù)品牌利益優(yōu)勢建立溝通策略
品牌溝通策略時(shí)銜接激活市場活動的核心驅(qū)動力，起著承上啟下的作用
撰寫品牌溝通策略需關(guān)注行為改變的歷程圖
4、品牌溝通策略需關(guān)注行為改變步驟
確定改變的步驟表
小組練習(xí)：完成品牌利益階梯、品牌利益優(yōu)勢、品牌溝通策略、確定行為改變的步驟表

 第五單元  怎樣有效激活目標(biāo)客戶？
1、活動的思考及整合行動
針對特定的目標(biāo)患者群，確定每個(gè)渠道的活動內(nèi)容
每個(gè)活動需要匹配適當(dāng)?shù)男畔?br /> 2、KPI的考核
如何衡量這些活動的有效性
KPI考核指標(biāo)
小組練習(xí)：針對特定的目標(biāo)患者群，共同制定活動方案
課程回顧：以小組為單位，通過“開火車”的方式快速回顧各板塊的關(guān)鍵知識點(diǎn)，并邏輯串聯(lián)整個(gè)課程框架。

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