市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的培訓(xùn)

培訓(xùn)對(duì)象
中高層管理

課程簡(jiǎn)介
前 言：
隨著公司自身業(yè)務(wù)不斷發(fā)展及外部環(huán)境變化，以及國(guó)際市場(chǎng)的巨大戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，急需進(jìn)入市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的快車道。在克服困難，解決痛點(diǎn)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷人才不足，管理人才梯段斷層明顯，包括對(duì)現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)管理、整體隊(duì)伍建設(shè)速度較為緩慢、企業(yè)營(yíng)銷知識(shí)庫(kù)不完整，導(dǎo)致新的營(yíng)銷人員無(wú)法快速成長(zhǎng)，等問(wèn)題。企業(yè)再突破的時(shí)候也都遇到營(yíng)銷增量的問(wèn)題，企業(yè)不斷投入營(yíng)銷培訓(xùn)，提升營(yíng)銷人員的營(yíng)銷技巧，但依然不見營(yíng)銷起色，另外一方面營(yíng)銷費(fèi)用大增，導(dǎo)致利潤(rùn)下降。市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理的目的是什么?實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，即“多打糧食”。實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，配套建立市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)考核與激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)，不斷激勵(lì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員和支撐人員。

課程特色：
1.透過(guò)講師深入淺出、幽默風(fēng)趣、見解獨(dú)到的講演，使學(xué)習(xí)輕松愉快。
2.講師行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，可針對(duì)實(shí)際狀況進(jìn)行解析。
3.授課講師豐富的實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)與操作手法使學(xué)員能即學(xué)即用。
4.針對(duì)個(gè)案進(jìn)行分析與研究，理論與實(shí)務(wù)能充分結(jié)合

授課方式：
啟發(fā)式講授、互動(dòng)式教學(xué)、小組討論、案例分析、角色扮演、實(shí)戰(zhàn)演練，導(dǎo)師多年的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)和從事職業(yè)顧問(wèn)案例開放式與您分享。

課程目的：
1.掌握用市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理的思維，學(xué)會(huì)戰(zhàn)略市場(chǎng)分析及營(yíng)銷策劃技巧。
2.掌握市場(chǎng)規(guī)劃收集和分析內(nèi)外部信息的技巧，洞察未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，確定市場(chǎng)戰(zhàn)略焦點(diǎn)(目標(biāo)/舉措)的技巧。
3.掌握如何設(shè)定市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)考核框架和指標(biāo)體系，并在組織內(nèi)層層穿透至個(gè)人;
4.掌握如何設(shè)置促進(jìn)考核目標(biāo)達(dá)成的激勵(lì)機(jī)制;如何合理評(píng)估從事銷售工作人員和支撐工作人員的價(jià)值并匹配相應(yīng)激勵(lì)
5.掌握如何開展經(jīng)營(yíng)考核的過(guò)程管控。

課程大綱：
第一單元：市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理與增長(zhǎng)的認(rèn)知
一、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的應(yīng)有認(rèn)知
1時(shí)代在變，環(huán)境在變的趨勢(shì)分析
2未來(lái)趨勢(shì)，經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向的掌握要領(lǐng)
3破除行動(dòng)慣性陷阱
4親身體驗(yàn)，個(gè)案實(shí)證的成功要領(lǐng)
5討論:我們的未來(lái)共識(shí)(經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ))
二、經(jīng)營(yíng)管理為何重要?
1企業(yè)持續(xù)成功=經(jīng)X營(yíng)=戰(zhàn)略方向 X 經(jīng)營(yíng)能力(效率vs效能)
三、麥肯錫關(guān)于增長(zhǎng)的三個(gè)層面的主要論點(diǎn)
1要成功起動(dòng)增長(zhǎng)，企業(yè)必須
取得增長(zhǎng)的資格
形成增長(zhǎng)的決心
建立獨(dú)特的能力平臺(tái)，獲得增長(zhǎng)的動(dòng)力
四、市場(chǎng)洞察與分析
1市場(chǎng)洞察的三大核心分析
宏觀分析
競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)向
客戶分析
2市場(chǎng)洞察的分析工具與應(yīng)用
宏觀趨勢(shì)分析-PEST分析法
行業(yè)分析-集中度分析法
行業(yè)分析-價(jià)值鏈分析法
行業(yè)分析-五力分析模型
需求與市場(chǎng)環(huán)境分析法
競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析法
行業(yè)成功關(guān)鍵因素KSF分析法
五、形成戰(zhàn)略焦點(diǎn)(舉措)
1戰(zhàn)略焦點(diǎn)
1)未來(lái)業(yè)務(wù)組合
核心業(yè)務(wù)
成長(zhǎng)業(yè)務(wù)
新興機(jī)會(huì)
2)創(chuàng)新模式
產(chǎn)品, 服務(wù)和市場(chǎng)創(chuàng)新
業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新
運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新
3)資源取得與利用
2客戶分析與問(wèn)題發(fā)現(xiàn)-新客戶開發(fā)
客戶特征分析：市場(chǎng)區(qū)域、銷售能力、發(fā)展?jié)摿?、?jīng)營(yíng)觀念、經(jīng)營(yíng)方向、經(jīng)營(yíng)政策、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)等。
業(yè)務(wù)狀況分析：銷售業(yè)績(jī)、市場(chǎng)份額、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)地位、與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系及與本公司的業(yè)務(wù)關(guān)系和合作關(guān)系。
交易現(xiàn)狀分析：客戶的銷售活動(dòng)現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題、公司的戰(zhàn)略、未來(lái)的展望、公司的形象、聲譽(yù)、財(cái)務(wù)狀況、信用狀況等。
3業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)
1)客戶選擇
選擇客戶的標(biāo)準(zhǔn)，如何確定優(yōu)先級(jí)
在該細(xì)分市場(chǎng)下，客戶有哪些特定的需求?
2)價(jià)值主張
客戶需求 –產(chǎn)品和服務(wù)符合客戶的最終需求
獨(dú)特性 – 客戶真正認(rèn)可我們的產(chǎn)品和服務(wù)
影響力 – 是否能幫助客戶實(shí)現(xiàn)增值和收益
3)價(jià)值獲得
價(jià)值實(shí)現(xiàn)-如何競(jìng)爭(zhēng)
如何獲利?
我們依靠什么吸引客戶并獲取利潤(rùn)?
4)活動(dòng)范圍
經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的角色和范圍
哪些外包、外購(gòu)?
5)持續(xù)價(jià)值
客戶需求的轉(zhuǎn)移趨勢(shì)
價(jià)值鏈中的地位
我們?nèi)绾伪Ｗo(hù)利潤(rùn)
6)風(fēng)險(xiǎn)管理
不確定性分析
潛在風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)， 對(duì)手，技術(shù)
4財(cái)務(wù)模型與設(shè)定-降本增效
安全性-有沒(méi)有能力償還債務(wù)
效率性-投入的經(jīng)營(yíng)資源是否被有效地利用了起來(lái)
收益性-是否充分地取得了經(jīng)營(yíng)成果(利益)
成長(zhǎng)性-是否擁有較高的成長(zhǎng)性-是否還有繼續(xù)成長(zhǎng)的空間
5形成戰(zhàn)略焦點(diǎn)的工具與應(yīng)用
企業(yè)資源/能力分析矩陣
業(yè)務(wù)優(yōu)先性評(píng)價(jià)：吸引力—競(jìng)爭(zhēng)力分析
波士頓(BCG)矩陣
基于價(jià)值鏈的業(yè)務(wù)模型分析
SWOT整合分析與對(duì)策矩陣
利益相關(guān)者分析法
權(quán)力/動(dòng)態(tài)性/利益矩陣分析法
6產(chǎn)出結(jié)果-市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)分析與增長(zhǎng)策略

第二單元：市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)考核框架和指標(biāo)體系
一、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的制定
1財(cái)務(wù)面 ：企業(yè)整體財(cái)務(wù)運(yùn)作的指標(biāo)的訂定，須符合股東的期望和經(jīng)營(yíng)計(jì)劃、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略等
2顧客面 ：主要目標(biāo)市場(chǎng)選定方式，營(yíng)銷4P ，戰(zhàn)略目標(biāo)核心指針訂定、業(yè)務(wù)管理的指標(biāo)訂定、如何建構(gòu)顧客價(jià)值體系等
3流程面 ：創(chuàng)新流程、營(yíng)運(yùn)流程、售后服務(wù)流程等
4員工面 ：營(yíng)銷人力開發(fā)、人力報(bào)償、人力維持目標(biāo)、總務(wù)目標(biāo)等
二、部門目標(biāo)的承接
1部門業(yè)務(wù)重點(diǎn)：與公司業(yè)務(wù)相互影響的因素 ，考慮情況
2確定業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。成功的關(guān)鍵要素，滿足業(yè)務(wù)重點(diǎn)所需的策略手段，落實(shí)情況
3關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)，判斷一項(xiàng)業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)是否達(dá)到的實(shí)際因素，完成情況
三、部門目標(biāo)的分解與展開
1公司目標(biāo)如何分到各部門
2各部門目標(biāo)如何分到各職位
3部門業(yè)務(wù)重點(diǎn)：與公司業(yè)務(wù)相互影響的因素
4確定業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。定義成功的關(guān)鍵要素，滿足業(yè)務(wù)重點(diǎn)所需的策略手段。
5確定關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)，判斷一項(xiàng)業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)是否達(dá)到的實(shí)際因素。
6如何針對(duì)不同職位進(jìn)行目標(biāo)分解
四、制定目標(biāo)完成行動(dòng)的計(jì)劃之步驟
1整體目標(biāo)體系化、徹底化
2責(zé)任分解-個(gè)人PBC

第三單元：營(yíng)銷考核目標(biāo)達(dá)成的激勵(lì)機(jī)制建設(shè)
一.構(gòu)建激勵(lì)管理系統(tǒng)
管理模式(目標(biāo)管理，過(guò)程管理)
激勵(lì)模式(物質(zhì)層面，精神層面，成長(zhǎng)層面)
二.銷售員工的有效激勵(lì)
工作績(jī)效=自身能力 × 被激勵(lì)的程度
激勵(lì)的維度
三.激勵(lì)的方法來(lái)源
目標(biāo)激勵(lì)法(目前被廣泛運(yùn)用)
行為強(qiáng)化法
需要滿足法(馬斯洛需求層次理論)
工作激勵(lì)法(赫茲伯格雙因素理論)
期望引導(dǎo)法(效度X信度)
公平激勵(lì)法
企業(yè)文化與價(jià)值觀
四.市場(chǎng)銷售提成與獎(jiǎng)金機(jī)制建立
銷售工作人員(區(qū)域營(yíng)銷總，營(yíng)銷總監(jiān)，銷售經(jīng)理，業(yè)務(wù)人員)
支撐工作人員(市場(chǎng)推廣，品牌策劃，方案支撐)
按相應(yīng)系數(shù)設(shè)置獎(jiǎng)金
五.部門績(jī)效型正態(tài)分配
按每一職等別，依人員績(jī)效排序。
按整體部門人員，依個(gè)別績(jī)效排序。
人力資源相關(guān)會(huì)議將審核各部門人員評(píng)等比例。
六.實(shí)施結(jié)合績(jī)效考核的EVA獎(jiǎng)金池體系，強(qiáng)化公司的整體支持系統(tǒng)
EVA是什么
EVA的目的
EVA的計(jì)算特點(diǎn)
七.運(yùn)用EVA建立基于業(yè)績(jī)基礎(chǔ)的股權(quán)模擬獎(jiǎng)金計(jì)劃
由于EVA是一個(gè)企業(yè)在扣減股東資本成本后測(cè)算出的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。
超過(guò)零的部分是經(jīng)營(yíng)者為股東創(chuàng)造的超出期望的剩余價(jià)值。
EVA獎(jiǎng)金方案為經(jīng)營(yíng)者提供了上不封頂?shù)莫?jiǎng)勵(lì)空間，*程度上鼓勵(lì)價(jià)值的創(chuàng)造。
八.基于EVA的獎(jiǎng)金池的配套制度
建立公平、雙贏、透明的財(cái)務(wù)核算體系，形成主人翁意識(shí)。
建立兼具效度與信度的績(jī)效考核體系，賞罰分明，鼓勵(lì)先進(jìn)。
建立營(yíng)銷、供應(yīng)鏈、制造、研發(fā)、人力資源與行政、財(cái)務(wù)與成本等核心小組，定期探討公司的改進(jìn)方案。
督察、杜絕公司一切浪費(fèi)、低效甚至貪腐等負(fù)面行為，提高員工對(duì)EVA的認(rèn)可與信心。
九.業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)附帶的議題是風(fēng)險(xiǎn)的控制與成本的控制。
業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與避免低質(zhì)量客戶與訂單的平衡
激勵(lì)銷售人員與大量提高的營(yíng)銷成本的平衡
短期人力成本與長(zhǎng)期利潤(rùn)回收的平衡

第四單元：市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)考核過(guò)程管控
一.從最真實(shí)的現(xiàn)象說(shuō)起
什么是您實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的策略?
什么是價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素?與您的策略有什么連結(jié)?
競(jìng)爭(zhēng)者采用的策略有何不同?他們做得如何?
您的下屬了解并支持您的策略嗎?
您的下屬有動(dòng)機(jī)、有能力完成您的策略嗎?
二.戰(zhàn)略一致性
SP作為“主輪”，牽引公司關(guān)注長(zhǎng)期戰(zhàn)略，定期進(jìn)行戰(zhàn)略審視，保障戰(zhàn)略對(duì)標(biāo)
BP作為支撐戰(zhàn)略與行動(dòng)的一致性，確保戰(zhàn)略從公司規(guī)劃，到組織目標(biāo)，到部門和崗位目標(biāo)，到個(gè)人目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)體系的貫通和銜接
除了SP、BP之外，還有一個(gè)很重要的計(jì)劃內(nèi)容，就是項(xiàng)目計(jì)劃(PP)
三.組織架構(gòu)和流程的匹配性
組織架構(gòu)，管理體系和流程
關(guān)鍵崗位的設(shè)置和能力要求
管理和考核標(biāo)準(zhǔn)
組織體系對(duì)關(guān)鍵任務(wù)執(zhí)行的支撐
四.關(guān)鍵任務(wù)規(guī)劃
支持業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、尤其是價(jià)值主張的實(shí)現(xiàn)
業(yè)務(wù)增長(zhǎng)舉措和能力建設(shè)舉措并舉
考慮實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵任務(wù)所需要的相互依賴關(guān)系
五.市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)考核過(guò)程管控-制定有效執(zhí)行的機(jī)制
市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)的各項(xiàng)細(xì)節(jié)，必須銜接到接運(yùn)營(yíng)計(jì)劃上。
對(duì)于引致市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃要求結(jié)果的各個(gè)相關(guān)行動(dòng)方案，必須加以討論并具體列明。
對(duì)于達(dá)成運(yùn)營(yíng)計(jì)劃與行動(dòng)方案所需的重要職能、任務(wù)與活動(dòng)，必須明確定義。
清晰定義完成計(jì)劃，每個(gè)職位所需扮演的角色、職權(quán)與責(zé)任。
確認(rèn)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)與完成工作所需的人力、財(cái)務(wù)與其它資源是否充分。
年度運(yùn)營(yíng)計(jì)劃應(yīng)分解為季度、月度乃至于每周的計(jì)劃，逐層規(guī)劃。
計(jì)劃執(zhí)行的監(jiān)督機(jī)制，亦應(yīng)每周、月、季度、年度定期檢討，逐層落實(shí)，成為一個(gè)閉環(huán)與連續(xù)的系統(tǒng)。
對(duì)于所有執(zhí)行偏差與計(jì)劃偏差，建立迅速解決問(wèn)題的群策群力機(jī)制。

市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的培訓(xùn)